今年夏天，“乘风破浪的姐姐”火了，也吸引了大众对于30+女性的关注。
那些过了30岁，依然乘风破浪，保持着自律和清醒，活得有滋有味的女性，构成了一个豪横而又节制的消费群体。
拥有消费决策权和话语权的她们，有着怎样的消费观呢?
今年夏天，一档30+女明星的选秀综艺火爆全网。
万茜、沈梦辰、蓝盈莹、张雨绮，这是“乘风破浪的姐姐”开播后，唯品会上姐姐同款的带货量排名。
万茜，官方大众好感度排名第一，不卑不亢的处事风格自开播来就被无数人深扒分析;
沈梦辰，主持人跨界，控场和舞蹈能力收获了一波好评;
蓝盈莹，为了目标十分努力的代表;
张雨绮，想要就去争取的自信担当。
四个姐姐话题度、观众缘都有，着装风格也比较突出，也自然拉动了同款的销量。
舞台的光鲜背后，白冰为了消肿早上5:30起床跑步，金莎吃饭顿顿计算卡路里，张雨绮流量、话题担当，也会有“人气归人气，业务是业务”的人间清醒。而在普通人中，那些过了30岁，依然乘风破浪，保持着自律和清醒，活得有滋有味的女性，构成了一个豪横而又节制的消费群体。拥有消费决策权和话语权的她们，是如今每个品牌和平台都想亲近的对象。
数据显示，唯品会上8成的真丝、羊绒衣、美容仪都来自30+姐姐的贡献。她们中有的为保持身材同时请三个健身教练，一年花费数十万;有的会在打折季一次囤几千元的纸巾，又为了一片纸尿裤差价3毛而计算……这些所有的消费习惯，又可能来自于同一个人。
对姐姐们来说，性价比是懂得在自己的承受范围内选择最适合的、最好的产品。可能在别人看来有时败家有时抠门，但对30+姐姐来说，这是她们心中的理性消费。
北京二娃妈：今天的纸尿裤便宜了3毛钱/片
34岁的王薇是北京某出版社的编辑，也是一对7个月大双胞胎宝宝的妈妈，每晚把孩子哄睡后，习惯到不同电商平台上比价。
不同平台上价格相差不大的纸尿裤，有可能每包的片数不一样，所以比价要精确到每片;价格看起来差很多的卷纸，有可能每箱的数量和克重不一样，所以比价要精确到每卷。
对于一周要买两次纸尿裤，家里常年有六口以上人的王薇来说，家庭日用消耗品是笔不小的开销。
21世纪经济研究院的一份母婴消费报告数据显示，中国消费者网购母婴产品主要以奶粉、尿不湿为主，两者销量占比超过六成，在尿不湿的选择上，一至三线城市妈妈们对价格更加敏感。
“我最夸张的一次是囤了两千多的湿巾，家里纸巾基本上是用一箱囤一箱的状态，纸尿裤每周都在买”，王薇说，“我是全家的总采购员”。
除了价格，配送时间的精准度也是一线老母亲们比较关心的因素。经过一段时间的对比研究，王薇经常会选择在京东下单应急，在唯品会大量囤货备用。
除了两只“吞金兽”的吃喝拉撒用品，她也会将更多的消费分配在维系身材上，“只要有刘雯的身材，PUMA基本款也能穿出时装大牌感。”作为一个运动爱好者，她的跑鞋、运动耳机、发带等均配置齐全，今年上半年她花费最大的就是买了一批大牌的运动服饰，报了一万多元的瑜伽班。
和很多一线城市年轻女白领一样，能塞进对赘肉没有一丝包容的瑜伽服的好身材，是她们生活体面、健康和节制的标志，更是她们用钱、毅力和时间堆积的成果。
“你过的好不好，有没有失业，没人知道，但是如果你发胖了，大家一眼就能看出来。”
《乘风破浪的姐姐》受欢迎的原因之一就是姐姐们赏心悦目，也是很多国产综艺女受众心目中理想型的好身材。钟丽缇生过三个孩子，50+的年纪还能保持好身材，同样50+的伊能静穿着少女蓬蓬裙，仙气飘飘。
不管姐系明星如何标注独立人设，大多人还是像伊能静一样执迷于少女感和瘦白幼的造型，恨不得挤进年轻人追捧的BM女团风小裙子。这也加重了现实生活中的30+女性的焦虑：你得职场乘风破浪，还要能hold住辅导孩子作业时的惊涛骇浪，同时也要能对抗脱发和松弛。虽然素人不必像明星那样严格要求自己，但看到社交媒体和身边充斥的励志姐，还是想说一句真香。
唯品会数据显示，今年以来，居家场景的增加和人们对健康生活方式的热衷，诸多运动品牌销量翻了一番，背后30+小姐姐们功不可没。
新一线白富美：
网上衣服打特价就像不要钱
初识Shayla，她刚结束中午的应酬，有点微醺。她在某知名白酒集团工作，平日里少不了围着酒打转。
30岁之前，她的消费更多局限在买服饰、化妆品。从30岁开始，她的消费偏好转向保养品和健身，一年花了20多万。
Shayla现在有三个教练，拳击教练、日常撸铁教练和ems穿鲨鱼服通电课程，20分钟课程相当于一个小时的运动量。为了配合健身，她还买了许多健身服饰。
“维持好自己的外在形象是给别人的第一张名片，在职场上无论见谁，沟通时让别人很舒服，自己本身也会更自信。”
敢买、能买、还会买。
近年来女团选秀节目的盛行，让BM风成为2020年的新兴风格，30+的姐姐4-6月在唯品会上买了超过1万件相关服饰。
“我觉得姐姐更大的优势就是经过那么多年的锤炼，可能会更清楚到底什么样的风格和定位适合自己。”
Shayla在疫情期间坚持购买鞋服和化妆品。即便穿不出去，但“该美还是要美，该化妆还是化妆，就在家化着玩，发朋友圈。”
今年618期间，唯品会上72%的“2020新款”订单都来自于30+姐姐，服饰消费超200万件，主要分布在北京、上海、重庆、成都、深圳、广州、武汉、长沙和西安。而这些新款，通常只要线下店价格的3-5折。
“我自己比较喜欢设计师品牌的衣服，商场品牌里面喜欢Mo&Co.edition，它家的连衣裙在商场要二三千，在唯品会上打3折时简直像不要钱!” Shayla说起自己的“战果”时很兴奋。
不过，和同样30+的Shayla不同，王薇不太喜欢买品牌的服饰，但在买鞋上对品牌忠诚度很高，给自己和家人都买ECCO，低调舒适，没有明显logo，但好穿。国内商场的ECCO价格大多在两三千元一双，不少白领会在出国采购时背上几双回来，或者通过海淘的方式购买。王薇则会在唯品会上趁打折给自己和父母买ECCO，不少款式折扣价不到一千。
王薇说，相比于衣服，她对于鞋子的价格区间很熟悉，什么品牌的鞋子到什么价格段最适合下手，她有自己的衡量标准。她买ECCO的鞋子有很多年了，唯品会上的折扣专场最多，不用等双十一或者618的大促节点，遇到合适的价格就会果断出手。对于鞋服方面的促销抢购，她只会买自己熟悉的大品牌。
小城姐姐：喜欢不一定买，打折一定买
39岁的曹丽是江苏如皋的一位英语教师，爱人也是有事业编制的教师，儿子今年已经初三了，属于当地标准的小康家庭。
曹丽家在生活收支开销方面较为宽裕，对于他们来说，没有房贷，父母住的近可以帮忙照顾孩子。像曹丽夫妇这样有稳定工作，是小城市幸福感和购买力都很强的代表。
在服饰消费上，县城里和一线城市是有差距的。“商场里的品牌种类没有大城市多，而且品牌折扣价通常也没有大城市商场实惠。”这是曹丽选择唯品会这类特卖平台的主要原因。
“从事教师行业，虽然对着装没有严格要求，但至少需要大方得体，所以品牌的衣服就很合适，设计简约大方，也很好搭配。”曹丽有一套自己的购买攻略：在商场看到喜欢的品牌的款式后，去唯品会找同款，折扣还不小。如果是冬季的羽绒服大衣，等到第二年反季的时候在唯品会上，甚至能有1-3折的价格。
曹丽俨然成为了办公室的购物风向标，什么时候哪个平台的衣服上新，什么节点购买折扣最低，曹丽都了然于心，随时在自己闺蜜群里分享。
唯品会数据显示，音儿、纳薇、迪赛尼斯、香影等品牌的裙子是小城姐姐的最爱。这些品牌的连衣裙在本地知名商场随处可见，在唯品会的折后价大多在单件100到500元之间，是商场价格的一半甚至3折。
50+姐姐：我没有财商只有“买商”
丽欣今年50+，在扬州当主持人，零几年的时候就开始网购，那时主流的电商平台才刚刚起步。
许多年前，她第一次在网上买耐克时，儿子还不能接受网购，生气为什么实体店试了之后不买要回去上网买?她觉得，既然价格便宜20%-30%，那为什么不在网上购物呢?
到现在，丽欣的消费几乎全部集中在线上，一张1000元的商场购物卡三年都没用掉。
了解自己的风格后，30+姐姐对于品牌的忠诚度也更高。丽欣因为工作原因，需要购买的上镜服装要求面料挺括。日常她及时跟踪品牌产品上新，对不同时期的降价幅度和优惠活动也有大致了解。只要降价她就会买，因为风格合适往往一买一个准。
若是从大学毕业算起，大多30+姐姐都有不少于十年的社会工作生活经验。从读书时没钱买，服饰追求物美价廉，到20+的时候看重品牌，一不小心就“月光”，30+的姐姐在试错中逐渐找寻到适合自己的风格。往往她们消费的产品不是单价最低的，但是自己的承受范围内最适合自己的，这是30+姐姐心中的高性价比。
“我买衣服是一定要看面料成分的，相比商标，我更喜欢看水洗标”，丽欣说，这可能是我们这个年龄段姐姐的共同特点。而且，我们特别喜欢分享，但不会像年轻人一样分享自己买的奢侈品、品牌的最新品，我们喜欢分享买到的最有性价比的东西。
她经常评价自己“没有财商只有买商”，毕竟，她曾经将自己在唯品会抢到的99元的羊毛连衣裙推荐给了身边无数人。
过去一年，30+姐姐在唯品会上购买“真丝、羊绒、纯棉”服饰超1800万件，销售额在全年龄段中的占比为81%。
若是从大学毕业算起，大多30+姐姐都有不少于十年的社会工作生活经验。从读书时没钱买，服饰追求物美价廉，到20+的时候看重品牌，一不小心就“月光”，30+的姐姐在试错中逐渐找寻到适合自己的风格。往往她们消费的产品不是单价最低的，但是自己的承受范围内最适合自己的，这是30+姐姐心中的高性价比。
懂得悦己，更懂得算计
两年前，陈斐和她的同事们将办公室的储藏间改造成了试衣间，为此她们还专门买了一面穿衣镜。
在上海做财务工作的她今年34岁，已经有了两个小朋友。养娃虽忙，每天她仍抽出至少两个小时属于自己的时间，护个肤、健个身、刷个购物网站。“我不是每天都围着孩子转，我还是觉得自己很重要，时间是靠自己去发掘的。”
之所以有了在办公室造试衣间的想法，是因为她和同事们经常结伴在唯品会买衣服，有时候一天3、4个包裹，快递员和她们都很熟。相比于逛街，这群姐姐更喜欢在唯品会上买品牌的衣服回来试，除了价格因素外，还有个重要原因是免费上门退换货政策。
“女人买衣服就是喜欢试。合适的留下，不喜欢的就叫顺丰小哥来拿走，经常小哥刚出门，退款就到账了。”陈斐说。如果是尺码原因需要换货的话，也不需要把衣服寄回去，直接在订单上操作换码，等到合适的衣服寄到之后，再把需要退掉的交给顺丰小哥就行。
买买买了两年，陈斐开始慢慢找自己的风格。现在花得更多，但追求的是简单、大方、品质好的衣服。一件衣服单价虽更高，但踩准折扣的节奏购买，也让陈斐的购买质量直线提升。
30+姐姐，作为目前中国最有消费话语权的一群人，她们又是一个个太丰富的个体。
上个月，曹丽在唯品会上给自己买了几条裙子。有一次在学校一位女同事主动问她，裙子是不是在唯品会上买的。那件衣服是曾上过唯品会首页促销的款，同事一眼就认出来了。
有趣的是，一线城市的姐姐们，一方面对中产标签的特定品类或者品牌有迷恋感，大到给孩子选的周末运动品类，比如冰球、马术，小到瑜伽班里女白领们热爱的特定品牌“班服”。同时她们也更追逐个性化标签，少穿随波逐流的大众款，更讨厌“谁丑谁尴尬”的撞衫时刻。
对于县城的姐姐们来说，她们似乎并没有那么多“女神包袱”，撞衫对于她们来说，并不是一件那么令人尴尬的事情，相近的品味和审美也是办公室女同事拉近距离的方式，工作之余她们也会分享高性价比的扫货经验。
对于曹丽这样的县城小康家庭来说，鞋服消费是她们家每年最大的实物消费，相对给大人买衣服来说，给儿子买运动鞋是他们家鞋服消费中最大的开支。而对于一线城市的中产家庭来说，实物消费越来越聚集到线上，但线下的教育培训、运动、服务类消费却越来越占据家庭消费的份额。
30+姐姐，作为目前中国最有消费话语权的一群人，她们在豪横和抠门之间找到了平衡，懂得悦己，更懂得算计。
(注：文中王薇、曹丽、陈斐为化名)
