花西子大有超越顶尖国货品牌完美日记之势，但树大招风的后果是被无良的直播带货推手和造假团伙盯上了。
就在几天前，花西子的打假负责人联合警方“端掉”了一个假货窝点，这个窝点隐匿在一个商铺林立的地方，周围拥有大大小小的商铺数千家，正是当地重要的直播电商供货集散地。
警察到场时，窝点中两个近百平米的大仓库里摆满了未来得及打包寄出的快递盒，现场查验出上万个化妆品假货品牌，涉案金额达几千万，他们仿冒、山寨着花西子、SK-II、Dior、雅诗兰黛、MAC等众多当下热销的品牌。
主播售假的小伎俩
不止上文这一个案件，不止是化妆品品牌，各种仿冒的商品正在以庞大的体量涌入淘宝直播、抖音、快手、小红书等直播带货及内容电商市场上。
日前，常熟市市场监管局也查获了一批2000多件的“造假”商品，现场检查时发现仓库中有大量网络直播设备，后经调查发现，这些“假名牌”均是通过直播平台销售。
根据中国消费者协会发布的618消费维权舆情分析报告，监测期内(6月1日至6月20日)，直播带货负面信息达112384条，约占“吐槽类”消费维权信息总量的9%，而消费者对直播带货的“主要槽点”之一就是，产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品。
其中一位市场监管局的执法人员表示：“主播介绍商品的时候，比如‘巴黎世家’、‘安德玛’，她会说这是‘巴’家的衣服，这是‘安’家的衣服，不会直接说品牌，但是会暗示这个品牌。同时，主播会遮挡住商标的一部分，但露出的部分足以让消费者看出来是什么牌子，还会暗示‘这是专柜同款’。”
该执法人员进一步补充称：“也有主播不说品牌名称，直接给看品牌logo，让消费者潜意识认为是某个知名品牌。”但当消费者在直播间内询问“是否为正品”时，“这是库存尾货”这类令人琢磨不透的说辞就会被主播拿来应付过去，并不断地强调价格低廉、货量少，催促消费者下单。
李晶是一名普通的消费者，她在直播间的遭遇与上述操作有所不同，并非是全面造假的产品，而是产品外观一致，换了个品牌名字。据其描述，前几天李佳琦直播间里有一款卸妆油上架秒售罄，她没能抢到，但过了几天，她在某姐直播间抢购成功了。
欣喜之余，李晶却发现了猫腻：“这个产品外观和前几天李佳琦直播间那款一模一样，并且某姐在她直播间做了和当晚李佳琦一样的产品实验(把卸妆油倒进水杯里看乳化速度)。此外，在整个主播介绍的过程中，她完全没有提这个品牌的名字。我买完才发现不是一个品牌，感觉受到了营销欺骗，就立即取消订单了。”
MCN机构网红猫创始人对此表示：“正常来说，在直播开播前，选品团队在选品时，是会要求商家出示品牌授权书、商标授权书的，跨境商品还需要出示报关单的，在直播间开播后进行商家证照信息的公示。”
为了逃避平台和执法部门的监管查处，有些违法主播在当场直播结束以后，消费者下单了，就会立即下架商品、删除商品。“有些商品链接是临时做的，有人下单就立马删除，细心点的主播还会把直播记录也删掉。”一位不愿具名的直播业内人士称。
亿邦动力了解到，在电商平台上注册一家店铺，但并不显示具体的商品信息(类似于上图)，这样也可以在一定程度上规避电商平台的监控。即使平台介入售后服务，也很难得知消费者与商家达成了何种交易。
此外，还有业内人士表示：“有的主播是在抖音、快手等平台上直播，消费者通过链接跳转到淘宝或其他电商平台上完成购买的，这种情况，虽然它是通过淘宝平台销售的，但却在淘宝平台上并未留下证据。”
无奈的商家：打假像是“打地鼠”
“准确地说，她卖的VT产品不是假货，是仿冒品，就是产品外观非常像，但换了个品牌名字。”韩妆品牌VT中国区负责人华玉峰近日发现，某平台上一位粉丝约2000万的电商主播在卖VT的仿冒货。
一盒VT老虎面膜正品正常价格卖99元，某主播卖仿货，59元4盒。“毛孔粗大的、有闭口粉刺的、皮肤受损的、长痘痘的都扣个1，今天给大家上一个(商品)，保湿、修复、提亮的面膜，积雪草面膜......一盒5片装，原价卖159块钱，在我的直播间，秒杀价格只需要59块9毛钱，拍1发4。”
华玉峰表示：“普通消费者从外观上很难分辨，但却以VT的产品形象售出，这完全扰乱了我们的价格体系和品牌形象。”谈到商品常用的打假手段(防伪验证码)时，他表示，这些都失效了，仿冒品根本不用做防伪码。
而且，防伪验证码也可以造假。常熟市市场监管局就曾遇到过一起“全链条造假”的案例，产品、商标、包装、防伪认证码、防伪查验网站、质检报告、品牌授权书、公司公章均为仿冒伪造。
“在一起造假案件的现场检查时，造假团伙的电脑文件中有一个名为‘羽绒服质检报告’的文件夹，分类清晰，十分专业，但仔细检查后发现，同一报告编号下是两款羽绒服，后经证实是伪造的检验报告。”一位执法人员在常熟市监局的官方微信中如是写道。
然而，遭遇仿冒，品牌商家们却往往因为时间、精力、投诉成本等因素处于被动的地位。VT从准备起诉侵权主播和商家到现在已经两个多月了，但至今还没能完成一件侵权起诉案。
“现在，我们只能是通过外观设计专利侵权来起诉，没有别的办法，它没有使用我的品牌名称。起诉要准备充足的资料，收集对方的仿冒证据、销售资料等等，要有专门的律师团队处理侵权案件。”华玉峰告诉亿邦动力。
北京盈科杭州律师事务所股权高级合伙人黄伟称：“电商主播销售品牌仿冒品的行为违反了《商标法》、《反不正当竞争法》的相关规定。虽然主播们采取了各种措施来回避品牌名称，但语言暗示、部分展示、甚至直接展示品牌logo之类的行为，已经明确指向了这些品牌，足以构成消费者对商品来源的误认，构成《商标法》第五十七条第(三)项规定的侵权行为。即使是替换了品牌名称，商家也能以不正当竞争和侵犯外观设计专利为由起诉。”
不过，他也指出，主播部分展示品牌logo、语言暗示品牌、以及删除商品链接、直播回放会造成取证困难，让执法部门在查处时，主播有辩解的空间。
一位知识产权专家表示：“对商家来说，打假就像打地鼠一样，阻止了一个卖家之后，他们会开始以不同的名字售假，或者出现在其他卖家的店铺中。这样处理每一个侵权事件，商家非常耗费时间和金钱。”
另一假货受害商家花西子打假相关负责人坦言：“目前，在1688、拼多多、淘宝、微博、小红书、抖音等渠道都有不同形式的花西子假货出现，且屡禁屡犯。一个假货链接被投诉删除，它有可能又会以另外一种方式在另一个地方出现。”
据悉，今年6月，花西子已经在各电商平台投诉假货信息近2000条，起诉案件300多起。
为何直播间成为假货重灾区?
如果说假货原罪不在直播，那这波假货跟之前的假货哪不同?
为什么直播会成为售假的重灾区?
直播平台为什么迟迟不管?对品牌商家有没有保护机制?
这些直播间里的“如此容易被仿造，又是什么原因引起的?
带着这四个问题，亿邦动力做了更为深入的调研和探讨。
某种程度上，以前假货主要流通于线下销售渠道，而现在的形式是假货正通过线上线下全渠道流入市场。其中，直播这一线上销售渠道的快速崛起与“低价刺激”“冲动消费”密不可分，而这正中了假货流通的下怀。
“主播在直播间激情四溢地介绍商品，并不断告诉你抢优惠券、限时折扣、不下手就没了，恐怕你根本来不及细究产品真假，手指就不听使唤的下单了。”一位常常在直播间购物的消费者谈道。
有MCN机构负责人告诉亿邦动力，直播带货的退货率达到50%-60%很常见，夸张的能高达70%，甚至连头部主播有时也会出现高达30%的退货率。“直播间营造的就是一种冲动消费的氛围。”他直言。
直播带货门槛低也使得假货容易流入。上述负责人表示，以抖音为例，现在，开启直播没有粉丝量限制，而粉丝量超过1000就可以拥有个人主页的橱窗功能，支持分享第三方电商平台的商品。
而据中国消费者协会此前公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉。维权率过低更使得假货蔓延。
网红带货模式成为假货重灾区也由于该模式与传统电商的不同。传统电商由卖家全权负责产品销售和售后服务，而网红带货模式下，负责产品销售的人并不负责售后，且多为商家与第三方公司合作，由第三方公司安排主播推广产品。“产品好坏取决于供货商，一般大网红会对产品质量很重视，但小网红、小主播往往只关心佣金和提成问题。”一位商家指出。
而目前的平台管控机制不健全也是一大因素。“淘宝天猫这种电商平台受电商法管控，但抖音、快手这类内容平台适用什么法律没有准确的界定，广告法还是电商法，适用法律并不清晰。”上述商家向亿邦动力指出，这也就给了不法分子钻空子的机会。
此外，必须提到的是，大品牌、奢侈品牌被“山寨”已是陈年老窖的话题，他们从过去的渠道蔓延到直播间并不稀罕，但直播电商的崛起让当下的网红产品、网红品牌也成了造假售假者们的目标则值得深思。
“越是爆品越容易吸引造假者的注意力，因为这类产品本身已经集聚了大量粉丝，广为消费者所熟知。”一位电商从业者指出，直播间最热门的五大品类是美妆、服饰、珠宝玉石、食品、居家百货，而基于直播、短视频这一轮新流量蹿红的新品牌多集中于美妆和食品领域。因此，不难想象他们面临的假货困扰。
“很多网红品牌在核心竞争力上是缺失的，他们的成名往往依赖于营销手段的创新，单看产品没有什么壁垒。比如，你用29一片的面膜和用9.9一片的面膜根本没什么区别。”上述人士谈道，“也就是说，造假这些网红品牌太容易了。”
