全球会议产业一代宗师盖瑞·格林姆（Gary Grimmer）曾在2015年接受媒体采访时这样谈道：“事实上，会奖产业目前的趋势，正是要远离一些高成本、缺少创新体验的一线城市，所以中小型城市自有应对国际生意的机会，不过这取决于城市行销组织如何定位自己。没有城市不特别！”从国际上看，瑞士日内瓦、法国巴黎、德国汉诺威与慕尼黑、美国纽约、新加坡、中国香港等世界著名的会展城市已经从国际会奖业收获了直接的经济效益，实现名利双收并且不断地推动当地的知识经济与产业经济的繁荣与发展。尽管会奖经济在一线城市竞争中已成红海之势，但在二三线城市仍是新蓝海，因为这些城市还未从外汇收入、知识交流与贸易合作、集客消费经济等方面获益。
事实上，发展会奖产业，小城市甚至是小城镇也可以有大作为。论国际，马来西亚的二线城市砂劳越在2006年成立砂劳越会议局（Sarawak Convention Bureau，当时马来西亚会展局还未成立），菁英团队致力于将大马二线城市打造成亚洲商务旅游的目的地，后来不仅囊括目的地营销的多项国际奖项，在国际竞标活动中屡屡得胜（2011年得标率高达83%），2016年更是打败欧洲名城布拉格，获得第55届国际大会及会议协会（ICCA）年会举办权。论国内，G20杭州峰会和金砖国家领导人厦门会晤的成功举办，极大提高了杭州和厦门的影响力，也让作为峰会举办地的两座场馆跻身有世界影响力的会展场馆之列。台湾高雄获得2020年ICCA年会举办权，距上一次台北举办ICCA年会已经过去28年，若不受新冠肺炎疫情影响，预计有来自全球的1000 名会展专业人士参加2020年ICCA年会，将带动高雄旅馆、餐饮、观光等周边产值超过2亿元。
再聚焦小镇。今天，达沃斯早已不仅是瑞士小镇的名字，更代表了全球政治、经济、社会等领域领军人物的顶级峰会及随之而来的巨大影响力。中国乌镇也不再只是一个水乡古镇旅游地，世界互联网大会让“世界乌镇”这个称号显得底气十足，商务会奖活动更是纷至沓来。
有鉴于此，在会奖国际业务遭受疫情重创的当下，笔者依然坚持看好国际会奖业。机会总是留给有准备的人。对于一座城市来说，不要补贴过去，而要投资未来。对此，笔者对于后起之秀的二三线城市有以下几点建议：
一是别把预算当做象牙塔。没必要仿效大城市花大钱申办国际会奖活动，那只会让自己花掉许多冤枉钱。小城市在资金上比大城市紧张得多，但也没必要自怨自艾，抱怨资源不足，而是要找出自己的特色，并以此吸引客户。同时，要谨慎拿捏支出、善用财源，尤其是要与当地会员建立起信任关系，让更多人参与打造城市品牌形象。
同时，寻找能够发挥以小博大的“杠杆”，用最少的钱做最有创意的事情，可以像素有“琥珀之城”的波兰格但斯克学习。格但斯克会议局曾因预算有限在巴塞罗那IBTM WORLD竞标中想出一个特别的营销活动，他们把摊位布置成圣诞节风格，邀请来宾来彩绘装饰小球，会后把这些礼品作为圣诞礼物送给巴塞罗那当地的儿童，格但斯克会议局在活动前大力宣传，邀请各国参展者从家乡携带礼物到摊位，最后由格但斯克会议局一起代为捐赠。这个简单的互动，创造了巨大的效益，会展业界纷纷响应，他们的摊位较前一年多吸引了30%以上的访客，并获得了展场的最佳公关奖和隔年ICCA的最佳营销奖。
二是宁打区域品牌，不可孤军作战。百箭齐发，抑或孤军作战？若几座城市各自发展品牌，相互竞争，就会变成几个低层次的品牌，若同步发展，则会发挥群聚和整合效应。因此，二三线城市首先要将视野扩展到整个区域，比较自己和其他城市提供的服务有哪些落差，同时找出自己的不同，在区域品牌下找到自己不可被他人取代的一席之地，同时也要学会借力打力，依托知名城市强化绿叶职能。目前我国的环渤海、粤港澳、长三角一体化等会展经济带都是其内部的二三线城市可利用的长远优势。
三是品牌营销与业务开发同为主导。品牌营销应与业务开发同时开展，在营销时可以分别从创意和创新、研究和价值理性、活动的投资回报率（ROI）、契合活动的主题、传播效果五个方面对自己的营销活动进行考量，最重要的是要注重自己的城市有什么？从而建立情感上的连结，文化是跨领域、整合性的体验，文化连结比策略更重要。业务开发能力，即是带进来真正的业务，因为只有在当地举办大型活动，才能真正传播体验，这是展现城市吸引力的绝佳方式。笔者从实践中得出，国际会奖活动项目在竞标时候，口头讲是一回事，实际举办才能展现城市的魅力，毕竟说的再多，观众也只记得在现场的真实体验。
（作者系初未乙国际文化创始人）
