8月20日,抖音要求直播商家和主播使用抖音小店或者挂在购物车里的商品链接必须进驻星图平台的商品库。作为短视频流量的行业老大,除了紧抓变现最容易的广告之外,已经把越来越多的注意力转移到电商领域,而且有望在8月底实现全部电商闭环。
无独有偶,小红书直播间也在此时开通了挂淘宝链接的功能,虽然小红书方回复称该功能目前处于测试阶段,但也传达了其未来发力的意图。不仅如此,小红书“官宣”了“视频号”,将支持15分钟时长视频发布,由此可见,未来小红书将拿出更多资源来布局视频内容的商业化。
后疫情时代,挑战与机遇同在。抖音进军电商领域同样面临着其他平台都需要面对的问题。货从哪里来?商家跟不跟平台玩?动了下游的奶酪,未来要如何自处?直播带货到底是临时救急,还是即将开启新的电商时代?2020后,电商的发展将何去何从?
对此,我们专访了小朴熊电商创始人吴军,邀请他从服饰电商从业者的角度对2020年以及之后的直播电商趋势进行分析。吴军先生的另一个身份是中国品牌服装新零售践行派管理人,电商团队优秀管理人,他擅长品牌化长线运营、渠道布局、内容营销、O2O新零售等。吴军拥有多年服装零售管理经验和品牌电商操盘经验,先后服务MO&Co. 、edition、ICY等诸多服装品牌。
吴军认为,疫情的出现,对所有行业都是一场猝不及防的反转,本来第一季是传统旺季,很多品牌因此准备了大量货品,突然的销售停滞无疑会带来巨大的压力。疫情恐慌情绪和出门需求减少,导致对服饰的需求也同步下降;经济状况的诸多不确定性,也会导致消费会更加保守。
和很多行业一样,服饰电商行业也出现短暂停滞,在疫情影响下,很多城市采取封城措施,企业位于工业区的仓库无法开工,对物流有很大制约,货品流动性大大下降。这两点使第一季度服饰电商的销售几乎断崖式下跌,而且也引发了一系列恶性循坏。销售停滞,货品流转降低,库存压力巨大,甚至引发了很多企业现金流危机。当然,部分企业反应迅速,开始把线下用户全面往线上迁移,货品也采用较低折扣销售,最大限度减少企业的短期损失。
到了2020年第二季度,基本各个品牌的销售额开始慢慢恢复,但线下实体经济整体并未回到去年同期水平。同时,由于几乎每个品牌都重视电商,电商恢复非常明显。部分品牌为了最大可能回笼现金流、进行自救,借助天猫等电商平台以低价折扣倾销货品;或者采用大V直播,以及针对线下会员进行社群营销等新方式,带来了销售额的短期“繁荣”,所以在一定时间内,会有少数服装品牌出现逆市销售上涨的情况。对此,我们应持谨慎乐观的态度,因为这些增长是以牺牲长期的品牌价值为代价,短期的非正常上涨,势必导致下一阶段品牌发展的低迷。
疫情打破了行业旧规则,加速促使一些习惯线下消费的高质量人群开始尝试在线购物平台,会适度带来一波用户数量的提升和平台流量的提升,销售会迎来新一轮的提升,但由于国际疫情、经济环境等综合因素的影响,这一轮的提升也是相对有限的。所谓危机,是整个行业都受到影响,电商品牌不可能脱离实体的影响力,独自承担品牌的建设,又承担销售利润的贡献,这一点在目前是不容易做到的。
正是因为消费增量的缺失、品牌的自救等现状,电商的正常化建设节奏被打乱,渠道管理将更加混乱,中小企业的生存,知名品牌的长远发展都会在不同程度上受到影响。特别是价格战演变得愈演愈烈,一味的折扣与让利,并不是企业发展良好的长久之策。品牌应该把良好的平台布局、销售策略纳入自身的持续发展计划之中。“价格战”并不是真正的“机遇”。
吴军认为,品牌应该静心重新自我审视,更多的从行业趋势、平台流量、大促的得失等多角度、多渠道全面解析自身的布局,营销与策略,强化自身优势,补齐短板,保持核心竞争力,做好线上线下的配合与联动。品牌只有根据形势重新调整方向,才能真正的转危为机。短期内,品牌承受了更多压力,建议开源节流,更好的降本增效,为之后恢复正常业务做好充足准备。
关于直播的一个严峻的现实:直播其实没有带来流量的增量,而是流量的存量市场里,出现的流量重新分配机会。但是,很多品牌盲目追求“直播效应”,这样会极大地损耗品牌价值,降低消费者的消费热情。品牌通过直播去争夺流量本来无可厚非,但目前的直播简直成为了折扣黑洞,没有最低价,只有更低价。很多品牌并没有深度思考如何做好直播,只是单维度关注直播带来的销售数字。
直播能够带来短期内的高销量、高声量,但长期的代价就是品牌价值与消费热情的损耗。如果把直播的“过度让利”作为品牌发展的依靠,盲目追求“直播效应”,结果一定是失望的。那些冲着低价折扣来的用户,大概率不会在品牌恢复正常价格后继续购买,本质上这些“流量”没有变成品牌的“用户”,没有长期价值。反而,直播对品牌带来的冲击是显而易见的,直播及类似直播的相关形态,持续的低价折扣,极大的损耗了品牌的溢价能力,最终导致市场的非良性竞争,电商成本的急速上升,流量的多元分散,渠道的管理混乱等后果。
电商平台主阵地天猫服装类目的销售现状充分说明了这些问题,由于增长的困境,平台每年的活动逐步增多,力度逐步增大,既便如此,整体销售依然得不到有效增长,反而多数商品的品牌力已大不如从前。
其实,每个流量再分配的红利时代,都出现过品牌的短期繁荣,却面临长期衰退。前一个五年,是典型淘系品牌逐年衰退的时代,而目前,电商服装中高档定位品牌开始在直播等新的形式和销售压力下频频打折,消耗自身品牌力,这是需要警惕的。
吴军认为,做好直播的关键是内容创新。直播的形式确实给品牌提供了一些新的方式,如同实体店铺,有很好的现场氛围,可以增进品牌与顾客之间的情感链接,在互联网上塑造了品牌和产品更多更立体的形象,随着5G时代的到来,直播行业在未来肯定是一种极为普遍的方式,其内容生态也会越来越向精细化、规范化、多形式发展。关键要在内容的创新上多下功夫。
目前,当下的直播市场有待规范,直播从业人员素质有待提升。同时,数据虚假程度极高,行业数据、主播个人数据均存在很大问题,应当还市场以真实,以免误导市场及商家的判断,以至在企业经营过程中出现决策失误;直播的收费规则也需要行业的规范,目前市场良莠不齐,收费混乱,多数品牌的投入产出比极低。直播从业人员素质有待提升,应当设立从业门槛。
吴军表示,对品牌而言,找到适合自己的方式,比跟风更重要。品牌要在产品组合、价格策略、节奏安排上有计划性、合理性,切忌急功近利。同时,直播平台也将承担起更多的社会责任,实现经济效益和社会效益的统一。
在疫情期间,吴军创办的小朴熊电商对公司内部运营方向做出了部分调整,以更加适应未来的发展,以期达到目标客户精准化,运营效率扩大化,保证与品牌客户相互支持与合作双赢。期间,小朴熊电商合作的品牌也尝试过做多场直播带货,但销售目标并非小朴熊电商关注的唯一指标,达人与品牌的匹配度,形象品质与营销节奏等是小朴熊重点把控的维度。此外,小朴熊电商还加大了基础生态建设,比如在社交渠道建立自有流量池,建立智能商品管理体系,创新直播、短视频等新的内容形式。以此来全面赋能小朴熊电商服务的品牌。
结合资本流向和行业形态来看,2020年都会是电商直播行业大洗牌的一年。以抖音、快手、小红书、B站为代表的内容平台和以淘宝、京东为代表的电商平台在直播带货红利的驱动下纷纷作出战略调整,都在努力尝试依托自身优势做出差异化和规模化的直播销售产品。特别是面对即将到来的双十一营销大战,无论品牌方还是像小朴熊一样的电商代运营公司,都必须从自身出发,审时度势,快速决策,抓住这波行业升级变革的红利。
