今年，直播带货究竟有多火？据智研咨询发布的《2020-2026年中国直播电商行业市场行情动态及战略咨询研究报告》预测，今年行业总规模有望达到9610亿元，比去年的4338亿元翻一番。除李佳琦、薇雅两大头部主播以外，小米创始人雷军、格力掌舵者董明珠等知名企业家都纷纷试水。此外，在直播的风口下，各地积极制定相关政策进行引导。而新兴的商业模式在带来热度与流量的同时，刷单、货不对板、假冒伪劣、虚假宣传等新问题也随之出现。
“在传统电商纠纷中，基本的诉讼当事人架构为原告为买家，被告为卖家、电商平台。一般情况下，由于电商平台大多在事前已对交易双方作告知，要求用户承诺不得发布及销售侵犯他人权利的商品，或是对侵权行为不知情，或是事后已经妥善履行必要措施的义务等，法院大多判定直接侵权责任成立，但少有判处交易平台承担连带责任。”在日前举办的电商新业态及合规论坛上，华东政法大学特聘副研究员周翔介绍说，与传统电商纠纷不同的是，新型直播电商纠纷新增了网红/主播、经纪公司、直播平台等主体，商业模式呈现多样化特点。从相关纠纷来看，主要衍生出12种新型直播电商纠纷模式，包括卖家同时是网红，在电商平台上直播销售；主播依据服务合同在电商平台为卖家做免费广告；在经纪公司的介绍下，主播在电商平台为卖家做广告，同时销售等。
据悉，中国消费者协会发布的《618消费维权舆情分析报告》显示，监测期内共收集吐槽信息11.2384万条，包括在直播带货过程中涉嫌存在夸大宣传产品功效或使用极限词，产品货不对板，兜售“三无”产品、假冒伪劣商品。
为了进一步规范直播市场，国家市场监管总局7月29日发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》公开征求意见。对于网络主播的法律责任，《征求意见稿》提出，自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。
而通过主播的直播间购买的商品存在问题，该来承担责任呢？
周翔认为，是否需要承担责任，还需要厘清几个法律关系：一是网红与卖家的法律关系如何认定，是作为广告明星受《广告法》第56条规制，还是作为雇佣者或友情帮助。一般认为，若主播卖的是自家产品，则是商品经营者，若产品存在问题，主播依法承担相应法律责任。但如果主播是为别的商家带货，则属于广告范畴。比如，原告在被告经营的天猫店铺直播间购买“天然和田玉吊坠籽料原石”1件，案涉商品直播时经特别说明为和田玉籽料且假一赔十，但经鉴定机构检测，案涉商品并非和田玉籽料。法院认为，直播中存在以次充好的虚假描述，电商经营者应当按照约定假一赔十。由于消费者一般不是直接向主播购买商品，而是点击直播平台上的链接跳转至电商经营者网页完成购物，此时缔结网络购物合同的双方是电商经营者和消费者。虽然主播在网络购物合同关系中不承担违约责任，但在直播带货中从事广告行为，如果发布虚假广告，欺骗、误导消费者，应根据《广告法》第56条追责。
二是网红与直播平台的法律关系属于普通注册后的使用者还是被雇佣者。综合相关判决来看，由于网络主播行业竞争的特殊性，网络平台出于管理角度对主播权利义务进行限制性规定符合行业惯例。从双方签订的协议来看，若合同明确约定双方之间不产生劳动、雇佣关系，或者实际履行中，无明显的劳动关系人格从属性和经济从属性特征，则不属于雇佣者；但若协议规定，主播受公司管理，公司每月为其发放报酬，且主播工作系公司的业务组成部分，或者协议内容带有明显的雇佣合同属性，具有试用期、保密条款、竞业禁止条款等，则属于雇佣者。
三是网红与经纪公司的法律关系属于劳动雇佣还是居间介绍。根据此前相关判决，法院认为，个人提供劳动服务给用人单位，用人单位支付报酬的协议，具有商事交易的性质，本质上属于服务合同范畴，不同于劳动合同。
四是电商平台与直播平台的法律关系如何认定。现在，直播平台与电商平台功能趋同化，直播平台承担电商平台功能，则可被认定为电商平台；若只是导流、提供交易机会则被认定为直播平台。
此外，经纪公司与卖家的法律关系如何认定。实践中，根据情况确定属于分销买卖、广告服务或居间介绍。
“一般来看，通过切割法律关系，多数案件仍能在现有法律体系框架内解决。”周翔称。当然，对相应监管空白，也需要及时通过法律法规填补。
