自新冠肺炎疫情在全球蔓延以来，为有效防控疫情，国内外大量展览会被迫取消或延迟，全球展览业遭受了前所未有的重创。为应对疫情冲击，很多会展企业开始尝试网上业务，试图通过网上展览维护客户关系，寻求新的市场机遇。那么，如何看待网上展览的前景？是疫情背景下的暂时性应对之策，还是代表了未来的发展趋势？笔者始终认为，展览会与互联网之间有着非常大的融合空间，网上展览具有巨大发展潜力。上述判断主要基于以下五个方面的理由：
第一，与互联网深度融合已成为各行业的必然选择。互联网已经渗透到社会经济生活的每一个角落，所有社会经济活动只有与互联网建立某种形式的链接，才能更好地融入社会经济的大趋势。从生产制造、贸易撮合，到物流运输、售后服务，社会经济活动的所有环节都已经在互联网影响下，不断进行着产业重塑和商业模式创新。在这种背景下，任何企业只有融入和科学利用互联网，才能够得到更好的发展。反之，谁回避和排斥了互联网，谁就可能丧失了未来的发展机遇。展览会是重要的贸易促进平台，与互联网之间有着广阔的合作空间，会展企业只有积极融入互联网时代，将互联网开发与应用作为推动会展产业升级的重要机遇，才能更好地跟上新经济时代的步伐。
第二，互联网能够更好实现展览会的核心价值和功能。从展览会的起源及发展历程看，其核心功能就是促进贸易，其中最主要的价值是解决了贸易过程的三个痛点：一是解决了信息不对称的问题，在短时间集聚了大量参展商和买家，增加了商人的选择空间，提升了贸易效率；二是降低了交易成本，参展商和买家均可在展览会上接触大量的交易对象，极大地降低了获客成本；三是通过沟通交流建立了商业信任关系，为现场及日后贸易奠定了基础。
毋庸置疑，这三大优势是展览会在传统贸易促进工具中脱颖而出的“法宝”。然而，在信息技术时代，电商平台同样能够解决这些贸易痛点，这已在电商平台发展中得到印证。一是电商平台积累了大量的厂商和买家，使供需双方能够非常容易地找到交易对象；二是相比购物中心等实体卖场，电商平台显著降低了交易费用；三是伴随着实名注册、无理由退货等网络制度的完善，消费者对网上交易的信任度不断提升。既然互联网同样能够实现展览会的核心功能，而且可能成本更低、效率更高，那么有什么理由否定网上展览的未来发展呢？
第三，技术发展能够不断优化网上展览的客户体验。对网上展览未来前景的看法之所以存在不少分歧，主要是当前在网上展览的实践探索中，很多网上展览一是技术没有达到客户预期，客户体验感差，例如网上直播易出现卡顿，图像不清等现象；二是网上洽谈安全度低，有些涉及商业秘密的话题无法在网上展开等。的确有不少人在参加网上展览时遇到过这些困扰，但需要指出的是，这些问题很多并非是技术原因，更多可能是网上展览平台的自身问题，例如，平台带宽不够，采用了免费的直播平台等等。对于实力强大的电商平台，这些问题已经基本解决。除此之外，网络技术本身也在飞速发展中，特别是伴随着5G及6G时代的来临，网络空间还将呈现革命性的变革，今天客户关于网络体验的各种抱怨、对网络安全性的各种担心在新技术变革中完全能够迎刃而解。
第四，网络规制的完善能够使网上贸易更有保障。网络世界的发展需要两个维度协同推进，一是技术进步，二是规制完善。技术进步解决的是网络互连中的速度、结构及空间分割等问题，规制完善解决的是网络中的社会信任、隐私保护及法律适应性等问题。对于展览会这种涉及参与主体商业贸易的特殊活动，技术与制度的协同推进是网上展览得以发展的重要基础。电商平台之所以能够快速成长，除了网络技术革新外，很重要的一点就是电商交易的规则在不断完善，例如商家及消费者实名注册、无理由退货、用户评价等规制的实施，大大提升了网络用户间的信任，为网上贸易提供了有力保障。网上展览也是如此，只要网络技术和规制能够根据展览会的特点不断优化提升，打消商家交流上的障碍及安全方面的顾虑，网上展览的增长空间一定能够打开。
第五，疫情助推了网上展览的开发进程。网上展览虽然具有比较清晰的商业逻辑，但过去数十年来进展并不顺利。之所以出现这种状况，一是实体展览经营者长期维持着较好的增长态势，自身变革动力不足；二是互联网企业没有真正下定决心投资网上展览平台；三是传统展览用户因技能、硬件设施、消费经验等原因，没有充分地接触到网上展览，缺乏网上撮合交易的经验。
但是，伴随着疫情的暴发，情况已经发生了根本性改变。为防控新冠肺炎疫情，各种实体展览受到明显影响，网上展览迅速起步，不少网上展览已经在贸易撮合中发挥了重要作用，取得了明显成效。这些探索提升了展览客户网上交易的技能，增强了网上交易的信心。即使疫情过去，这些已经转化的客户群体，可能依旧高度认可网上展览带来的便利，从而可能从被动参加网上展览，转化为主动参加网上展览。
需要特别强调的是，网上展览虽然具有广阔的前景，但绝不意味着其对实体展览的完全替代。正如电商平台的发展并没有完全替代百货商场、购物中心、便民商店一样，网上展览虽然可能对实体展览带来一定冲击，但是社会经济技术发展的不平衡性，展览涉及行业的多样性等，决定了社会需求的多层次性及展览业态的多样性。未来的展览业不是某种业态独霸天下，而将呈现网上展览、实体展览等多种业态融合发展的新格局。
【作者简介】
北京第二外国语学院经济学院院长、教授
中国会展经济研究会副会长
担任中国会展专家委员会委员等社会职务
是我国会展教育与研究的早期开拓者之一
