踢开淘宝,抖音小店“拔苗助长”

小编:服装批发发布日期:2020-10-12浏览量:516
核心提示:本文经授权转自微信公众平台深燃(ID:shenrancaijing),作者李秋涵,编辑魏佳。最近抖音代入驻服务商有点忙。自8月27日抖音公

本文经授权转自微信公众平台深燃(ID:shenrancaijing),作者李秋涵,编辑魏佳。

最近抖音代入驻服务商有点忙。

自8月27日抖音公布“9月6日起,第三方来源商品链接需要相关客户通过巨量星图下发直播带货任务”,“10月9日起禁止跳转第三方平台链接”,“入驻抖音小店商品不受影响”后,王伟的团队每天订单由40多单上升到70多单, 在国庆节放假前一天,订单量突破了100。

往常他们帮客户办理入驻抖音小店、上架产品收费450元,据他介绍,8月18日到10月18日,官方开启补贴活动,商家通过他们做企业认证,可免费入驻抖音小店和小黄车,只是蓝V入驻需要给抖音官方缴纳600元认证费。

门槛低,审核快,越来越多商家涌入抖音小店。与此同时,平台上通过抖音小店的成交量占比也在飞速提升。据蝉妈妈数据显示, 2020年5~7月,抖音全平台TOP500达人的抖音小店的销售额占比由34.12%上升至78.4%,TOP100达人由31.58%上升至73.13%。

抖音直播禁外链最后一天,10月8日销量榜已全被抖音小店来源商品霸占,位列首位的销量高达4.8万,而商品来源为淘宝的商品,位列第一的最高销量不到4000。据专注抖音直播带货的某MCN达人机构相关负责人杜飞透露,在8月之前,其旗下达人带货商品来源基本为淘宝,到了9月新规出现后抖音小店商品就已经占到了六成。

站外商品销量数字还将被压缩。直播带货“禁止跳转第三方链接”,是抖音打造电商生态闭环中的一步,但肯定不是最后一步。虽然目前抖音短视频还能正常挂出第三方链接商品,全面断外链也只是时间上的问题。

如今,抖音直播封外链的“大限之日”已到。8月宣布消息,9月由巨量星图缓冲,10月正式断外链,11月就是双十一了,抖音野心昭然若揭。

电商巨头暗战,抖音推出抖音小店,快速吸纳商家,完善电商生态闭环,接着与巨头正面交锋,让今年双十一有了新的热闹。但不同于可快速崛起的内容产业,电商是难以一蹴而就的重型战场,阿里、京东电商巨头都有着多年的供应链积累,字节系显然不能比拟。

从8月27日宣布封外链开始,抖音小店数量激增,一个月过去了,现在直播带货已经断外链,作为其电商生态野心的承载体,诞生时间不长的抖音小店,真的准备好了吗?

一、中小商家进退两难

最近中小商家有点烦。

断外链,意味着要在抖音上直播带货就必须开通抖音小店。这本不是麻烦事,2020年抖音小店接连放低入驻门槛,取消绑定抖音号必需要30万粉丝的条件,开放个人入驻,0粉丝就可申请“直播购物车”。增加的人力成本也不是大难题,目前抖音小店更像是用户的一个下单页面,运营压力小,不止一位商家告诉深燃,他们本就在其他平台上拥有完备的物流、客服、售后,只是多了一个呈现端口,工作人员是多端口共用。

现在让他们头疼的,是抖音小店不完善的基础建设,以及不能再通过抖音直播带货为淘宝店铺大本营导流用户,转化粉丝,增加淘内权重。直到目前,抖音电商核心是直播带货,并不是店铺运营。商家入驻抖音小店,只是为用户提供了下单场所,还不能实现粉丝积累。如果投放的直播带货效果不佳,费用即打水漂。在很多中小商家的思维里,淘宝店铺才是大本营,不能跳转,对于他们而言,抖音直播带货由此带来的意义要大打折扣。

限制外链之后,抖音规定对所有第三方平台商品收取20%服务费,而抖音小店仅收5%,在杜飞接触的商家里,9月仍有不少中小商家选择用第三方平台链接,反而通过提高客单价的方式,来抵消增加的成本,“提高幅度大概是15个点”,他说,商家对于淘宝店铺的执着由此可见一斑。

在目前抖音小店模式下,杨鹿甚至几乎放弃了运营,原因是没钱砸。因为有搜索及推荐页面,淘宝店铺理论上不做投放也有基础流量,而要想通过抖音小店卖货,需高度依赖直播带货,“抖音直播一上来就是商业化的产品,没免费流量给商家,除了投主播,想要流量也得掏钱投抖加、投巨量,就得去砸钱,但关键是砸钱不一定就有用,比如这一次投十万,卖货只卖了两三万。“

目前敢于这样“砸”抖音小店的,更多是财大气粗的品牌方。还值得注意的是,封闭外链,对于达人的影响也不小。“断外链后会造成达人可选商品减少。”杜飞告诉深燃。此前第三方跳转链接的服务费提高后,商家为压缩成本,达人的佣金就受到波及。一次成功的直播带货,优质好货必不可少,断外链,一定程度上影响着达人未来的选品与接单工作。

不过,也有商家认为,随着抖音电商生态的完善,达人可选商品将会增加,完整的电商生态也有助于平台扶持与匹配达人,只是这还需要漫长的时间。

“其实直播能解决销售就可以了 ”,某品牌童装线负责人张全表示,从7月开始他们就已经认真经营抖音小店,定期做直播带货,一个月GMV在200万至500万之间,这是超出预料的成绩。如果不看重给淘宝店铺导流,将抖音小店当做一个新平台运营,对于商家而言是多了一个选择。

“在直播间挂第三方链接,跳转还是存在一定跳失率,并且使用第三方链接,抖音淘宝两个平台都扣除服务费,对于商家而言成本更大”,张全补充道,抖音小店扣点第一个月为1% ,随后维持在5%,而在阿里上要扣除6%的服务费。不过他也承认,目前抖音小店还较为初级。

二、抖音小店准备好了吗

那么,断外链后,面对涌入的消费者和商家,抖音小店准备好了吗?

相比于已经身经百战,一路摸爬滚打,步步完善消费者及商家需求的成熟电商平台而言,抖音小店还只处于起步阶段。不止一位商家对深燃吐槽,小店功能还很不完善,尤其是售后体系,“退货险这些没有,退货入口也不好找。”

商家与消费者维权事件目前也时有发生。商家徐亮告诉深燃,他开了一家抖音小店卖烤虾,商品顺利审核通过,但后平台将烤虾纳为禁品,他没有收到平台相关提醒与通知,商品也并未卖出,直接被平台扣除了2000元全部保证金。

他有些委屈。他找到平台客服,客服让他发邮件申诉,发邮件后对方让他以后台显示为准,他接着找后台申诉,但迟迟没有回应,就这样一直反复循环,近三个月时间没有进展。在微博、知乎、黑猫投诉上,有着大量商家对于抖音小店的吐槽,比如关于退店迟迟不退保证金的,由于系统局限导致操作存在问题被消费者投诉,无故被冻结账户资金等。甚至有商家建了一个群,群里三十多位商家商量着如何维权。

不过值得注意的是,徐亮们倒并非完全的完美受害者。为了迅速扩大商家数量,抖音在尽量压缩准入门槛。轻松的准入机制,严格的惩罚制度,以及不算高效的退店手续,抖音小店正采取着宽进窄出的策略,吸引来不少0经验的新手商家,水平本就参差不齐,再加上他们不熟悉抖音小店制度,极易踩雷。

消费者端的吐槽也不少。向南在抖音上通过直播带货购买的衣服,收到以后因为质量不及预期,选择退货退款。商家同意退款后,退款流程还是迟迟没能推进,商家让她联系平台。

“平台客服说无法原路退回到我的微信支付里,理由是我的微信注销了,但明明我的微信一直都在正常用”,向南无奈之下,根据客服要求提供了***号,但在她提供之后20多天里,也迟迟没有收到退款。这不是个例,关于抖音小店迟迟不退款的投诉,在黑猫投诉上占据了不小的比例。

不论是向南迟迟没收到退款,还是徐亮保证金被扣,都暴露出抖音小店在运营、监管、售后等电商平台生态基础建设重要环节的薄弱。抖音小店是抖音电商生态的重要承载者,在抖音激进的进攻策略下,不得不快速生长,成长的负荷也在快速显露。

由于抖音小店目前缺乏类似淘宝店铺的评价积累及信用背书,这一平台上消费者也更谨慎,单品消费也更多集中在价格较低的区间内。根据蝉妈妈数据,针对抖音小店5、6、7月销量前1000名商品的价格分布分析,0至100元的商品占比达到92%。这也是为什么2020年7月,抖音小店店铺销量TOP10中,食品生鲜占据4个席位,其余大多为美妆护理、鞋服类别的原因。

据《晚点 LatePost》报道,目前字节电商部门正在内部搭建供应链支持团队,团队成员多有阿里、京东背景;品控团队也在搭建中,团队成员有几十人,主要负责抖音小店产品质量的把控。

杜飞透露,抖音小店也将推出“带货口碑分”,分数将通过商品评价、售后、投诉等方面综合计算,并在直播间购物车、商品详情、商品橱窗等位置展示,“分数越高,带货资源倾斜越多,和淘宝越来越像了”。

平台正在步步完善,但抖音小店走向成熟,显然还有很长的路要走。

三、抖音的野心

没完善好,为什么要急于推出?

上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊告诉深燃,不论过去几年互联网表面上发生了什么,本质上只发生了一件事,就是抢流量,只是方法不一样。“流量总量固定,从流量到变现,目前的模式只有两个,一个是广告,但目前广告饱和量很高,互联网几家巨头已经将70%的广告收益吸纳了。第二则是电商,这个空间大,这是大家都会去做的,只是看怎么做。”

抖音借助与淘宝的合作,用流量培养了用户习惯,让他们意识到在抖音上可以消费。先是抢占用户心智,接下来即是搭建自己的电商生态,拥有消费用户更具体的行为数据,比拥有流量用户的价值显然更大,抖音要建立电商闭环,现在外界关注的,即是抖音收网时间节点。

让抖音现在有勇气断直播带货外链,与两件事有关。

在618前一个月,快手与京东联手,双方在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。在这一合作之后,用户在快手小店上购买京东自营商品,不用跳转平台,并且享受京东的配送、售后等服务。这一合作加快完善了快手平台内的电商闭环。

相似的故事在818之前再次上演。7月30日抖音和苏宁易购达成深度合作,苏宁易购对抖音输出其供应链服务能力,全量商品入驻抖音小店,并开放给抖音电商平台所有主播,用户无需跳转即可完成购买,此外物流和售后服务体验也将同步提供。苏宁易购线上流量低,对于抖音没有威胁,而同时它也需要抖音的流量扶持,双方的协作互利互惠,这也让抖音小店有了苏宁易购的电商积累打底。

“如果不是这个合作,封外链不会这么快。”百联咨询创始人庄帅分析,目前抖音电商生态招商不难,“管理难,运营难,但有时间可以补。”

不过介于运营抖音小店的成本,以及不能为淘宝店铺导流,目前不排除有部分商家因此涌向快手,甚至淘宝直播,这对于抖音而言,同样是一大挑战。

目前抖音小店被诟病的是,商家无法像运营淘宝店铺一样积累。但“不是说瓜分谁的蛋糕,就得按照同一方式去做那个事情”,庄帅告诉深燃,通过为品牌商家提供广告资源位,如搜索关键词直通车、焦点图位置、猜你喜欢feed信息流,阿里2019年广告收入(客户管理收入)接近1800亿,占总营收比重40%,这才是真正核心具有增长空间的变现业务,是抖音觊觎的,也是它可能可以擅长的。

抖音做电商,也意在赚取品牌商家的“广告费”。所谓”广告费“,概念随着互联网发展发生着变化,起初广告即是硬广,后来关键字竞价排名也是广告,到现在,抖加、巨量引擎,直播带货里的坑位费同样是广告,吸引来品牌商家,让他们出资,收益空间同样巨大。

抖音试图瓜分阿里的蛋糕,阿里也正在防御。近期手淘改版,重推短视频,首猜(首页猜你喜欢)资源即向短视频倾斜,借“满天星计划”提高短视频的站内权重,并面向商家发布了短视频内容的生产指标。抖音淘宝战火升级。

“电商,没那么简单”,即便是这样,陈歆磊也不认为目前抖音电商已经可以与阿里类比,他坦言,电商生态系统搭建是一个大工程,“大数据、物流、人货匹配都比较难。举一个简单的例子,京东也有自己的第三方平台,当京东一开放理应就应该有和淘宝相比肩的商家,但其实不是的。人货的匹配很难,所有的店家都可以挂上来,但平台怎么卖得好,人和货的匹配才是核心技术。”

“匹配结果是否精准,取决于两点,一是算法,二是过去的积累。抖音可能在图像和视频上,能做得好,但不一定在产品上做得好,现在缺数据,就像自动驾驶一样,没有数据积累,是没法开的。”他认为。

《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》显示,淘宝直播日均GMV为2.2亿元,快手为1亿,而抖音的日均GMV只有2000W。2020年抖音GMV虽有所提升,但对于内容平台而言,供应链服务以及SKU(库存量单位)管理短期内难以补足,目前与电商平台的互补能量才更为巨大。陈歆磊更倾向于认为,抖音与淘宝合作“没谈妥,抖音利益诉求没有得到,现有模式让它觉得比较亏,就先砍一部分试水,换取博弈筹码。”

不论是抖音和淘宝,还是快手与京东,内容平台与电商平台形成了竞争与合作的微妙关系。

当下的互联网环境,拥有流量的平台更加自由,退可以合作输送流量,进可以打造自己的电商平台,容错率更高。不过抖音小店未来发展如何,还需要时间观察。

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文章来源:找货源    
 
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