本文转载自：电商评论员(ID：ECpinglun) 作者：评sir
“成功会侵蚀进取心”，这是很多企业都逃不过的魔咒，服装巨头GAP也不例外。
近日，美国服装巨头GAP集团宣布：将在2023年底前关闭GAP和Banana Republic品牌共30%北美门店，受影响门店数量大约有350家。
另外，更有市场曝出，不止是美国市场，到明年夏天，英国、法国、意大利等国在内的门店均有关闭的可能。
这就意味着，当年那个压着优衣库、ZARA的快消老大，在现实面前，终究还是扛不住了。
曾年入千亿，如今迎来关店潮
GAP这个品牌，说是快时尚服装行业的“鼻祖”也不为过。早在1969年，费舍尔夫妇本着让顾客便捷选购牛仔裤的初衷，便创办了GAP。而这个时间点，比大家熟知的ZARA和优衣库还要早。
更不可思议的是，GAP的发展速度快到令人窒息!
一个名不经传的小品牌，只花了仅仅7年时间，便做到了很多同行梦寐以求的事，那就是在纳斯达克敲响了上市的钟声。
而伴随着GAP在年轻人当中的火爆，GAP也逐渐开始了在服装领域的攻城略地。先是1982年收购Banana Republic高档品牌，后是在1994年创立Old Navy低档品牌，从而形成了GAP高中低档价位全覆盖的品牌矩阵。
到了20世纪90年代，为了迎合当时新一代年轻人的喜好，GAP又推出了黄卡其布裤装的搭配方案。而这种搭配形式，直到现在还依旧很流行。
在***时期，GAP市值一度飙涨到400多亿美元，年营收更是高达上千亿!不得不说，GAP开创了快时尚的一个时代，做到了当时无人能及的行业地位。
但是，风光过后，GAP的危机也悄然而至。
众所周知，快时尚，最重要的就是要快速抢占市场，但是GAP却并没有这么想。当同行在加快速度抢占海外市场的时候，GAP却依旧沉浸在自己的北美市场，不为所动。直到1987年，才反应过来，逐渐开始自己的国际化布局。但问题是，市场上留给GAP的已然是残羹剩饭了。
另外，GAP的潮流是真的变味了。2001年，牛仔裤、卡其裤、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、镶钻、紧身衣等服饰。这种“滑稽”的时尚，饱受当时大部分年轻人的吐槽。
再加上诸如“血汗工厂”、“删减中国地图事件”等负面新闻，更是让本不景气的GAP雪上加霜……
最后的结果，就是GAP业绩不断下滑，迎来关店潮。在今年疫情期间，8万员工休假、削减高管薪酬，关闭门店更是成了家常便饭，穷的连房租都快付不起了。
不得不说，现在的GAP，已经是到了最危险的时刻!
GAP拥抱电商，找寻生机
为了缓解当前的危机，就在最近，GAP做出了一个大胆的决定!
那就是剩余的GAP门店中将有高达80%不再位于购物商场之中，它们将更专注于发展电子商务业务。
消息一出，外界一片哗然。这说明当初的那个快时尚巨头终于还是低头了。也正因此，GAP股价应声上涨。
事实上，很多人不知道的是，GAP前几年就已经开始在电商领域进行布局了。
早在2014年，GAP旗下品牌Old Navy就入驻了天猫旗舰店。截至2015年，Gap集团直营电商渠道实现营收26.05亿元，营收占比由2004年的3.46%提升至16.49%。
同时，还在2018年6月在微信端上线了小程序商城，消费者可以通过手机直接在小程序商店内下单。
但是，从根本上，GAP的这些手段并没有改变自身当前的劣势。从数据上我们就可以看出，GAP天猫旗舰店的664万粉丝，远远落后于ZARA近两千万的粉丝，甚至不及上线不到两年的H&M。
明明比同类快消品牌要更早布局电商，为什么GAP却还落后于它们呢?
一方面，就是GAP服装的更新周期实在是太长了。产品从设计、制作再到进店销售，GAP往往需要长达10个月的时间，而彼时的竞争对手是2-3个月。作为一个快时尚品牌，如此长的制作周期显然是致命的。
另一方面，就是GAP没有自己的特色。在消费者心里，都存在这样一个认知。如果要买基础款，就去优衣库;追求时尚，就去ZARA;追求价格那就去H&M，但GAP，能带给用户什么呢?我反正想不出。
所以，GAP想通过电商来彻底扭转当前的局面，很难。对于渠道来讲，它现在更应该想的是，如何重新塑造好自己这个品牌。
快时尚的三点启示
如今，GAP跌落神坛，代表的是一个时代的落幕。
曾经的它，是“舒适、亲民、休闲”的代名词，北美市场基本是它一家独大。但是，这一切就像过眼云烟一样，不复存在。
而从GAP的品牌历程来看，笔者从中亦是挖到了三点启示。
一是用户可以变老，但是品牌必须永远年轻。
比如说麦当劳，用户定位永远都是有小孩的家庭，然后一系列的营销活动都是围绕家庭来展开。这样做其实颇有道理。虽说每一代年轻人都会老去，但是又会有下一代年轻人接着续上。所以这也是麦当劳能够长盛不衰的重要原因。
二是快时尚品牌一定要时刻跟市场保持同步。
优衣库就是***的例子。有没有发现，优衣库的通用性是最高的，无论何时何地，它的服饰都能够随意搭配。就是因为优衣库在拥有自身特色的同时，还能时刻跟随市场潮流，推出符合大众审美的款式。所以，在面临电商、假货、小众潮牌的冲击，优衣库这个“实力派”，显然要比GAP、ZARA、H&M从容的多。
三是一定要有保障品牌与市场快速接轨的供应链。
电商的确是当前线下快时尚新的业绩增长点。但是，如果没有一个良好的供应链，电商这条路也并不是很好走。就拿之前的GAP来说，10个月才能出一批新品，这样的速度对于一周一小更，一月一大更的快时尚来说，那可就远远不足了。足以可见，一个良好的供应链对于快时尚品牌有多么重要。
因此，在这个瞬息万变的时代，快时尚品牌，最需要做的就是紧跟市场变化，拥抱目标用户。只有这样，方能做到真正的“快”人一步!
