直播风口 当心坠落!

小编:玩具批发发布日期:2020-11-25浏览量:482
核心提示:直播风口下的坑也不知道是从哪一天起,风口这个老词被赋予了全新的诠释,说是站在风口上,猪都能飞起来。于是投资界、互联网界、

直播风口下的坑

也不知道是从哪一天起,风口这个老词被赋予了全新的诠释,说是站在风口上,猪都能飞起来。于是投资界、互联网界、零售和制造业,全都在追风口:共享单车是一个风口,AI人工智能是一个风口,如今,直播带货又成了***的一个风口,尤其在新冠疫情影响下的今年。

我从小在福建海边长大,每年都要见识过几场大风暴。让我来告诉你:站在风口上,别说猪了,什么动物都能飞起来,然后呢?除非具备超强驾驭风浪的能力,否则就只剩下一种结局:被摔得粉身碎骨。

用风口来形容2020年的电商直播销售现象,一点都不为过。在一个线上购物越发普及的年代,电商直播是当下科技与互联网文化汇聚下的产物。从5G流量、移动视频、购物娱乐化,到网红经济、个人IP的超高影响力,一时间,直播成为全社会都在关注的话题。据统计,现在专职直播的从业人员缺口超过十万人。

2020年双十一直播季开始的第一天,两位头部主播的当天成交总额超过70亿,相当于一个超级购物中心两年的销售业绩。

以视频展现的方式推荐商品、引导购买,这种形式行之有年。早期的电视购物,其实就是直播的原形。长期以来,从中央电视台到各个地方台、卫视频道,都在非黄金时段——通常是下午时分和晚上十点以后的收视率低峰时段——开辟专门的频道或节目,以主播介绍的方式,借助电视视频做销售。如果将时间倒回到25年前,带货一哥这个名号就当属一个来自台湾的侯总。

电视购物的套路

过度渲染,吊足胃口。说到电视购物,当年的侯总被称为“戏精***”。看过他的卖货视频,才能理解什么叫表情生动。操着一口台湾普通话,每个细胞都在诠释什么叫“好货贱卖”。同时配备各种证书、检测报告、价格对比。让人觉得这么好的东西,这么低的价格,不下手简直就是傻瓜。

超低折扣,限时限量。五折四折在电视购物上吸引不了人,一折两折才是常态。高得吓人的吊牌价,先让人觉得高不可攀,再给你一个心理价格以下的惊喜,用一个看上去像是自杀式的高折扣——正价19880元,现在不要9880,也不要5880,只要2880,再送1800的赠品——然后厂方代表会做出晕倒状,再以不间断的电话铃声和售出数量的滚动刺激你马上动手。

后来,移动电商的兴起,彻底分食了电视购物的蛋糕。

现在的电商直播和当年的电视购物,在形式上几乎一脉相承。那么为什么电视购物与电商直播此消彼长?

载体不同:电视购物借助的是传统电视媒体的平台,容量小,灵活性差,而今天的电商直播依赖的是新媒体,随时随地,分散式如水银泄地。

IP背景:电视购物主要是靠电视台作为背书,人们相信的是某家电视台的选品能力,其主播给人一个打工者的形象,而今天的电商直播则完全是个人IP,打造的是个人人设,主播本人就是***的流量代表。所以在如今的电商直播年代,粉丝跟着主播走,这是典型的粉丝经济。

互动能力:电视购物受制于电视传播,是一个单向输出的沟通模式,而电商直播则更多借助现场互动,例如现场回答粉丝的问题,现场抽奖出结果,根据用户的购买热度,随时增加库存量。更重要的是,粉丝购物后的留言评论,可以成为后续销售的参考。

用户群体:电视购物的主力购买用户都是中老年人和家庭妇女,而今天的电商直播,更多吸引的是年轻的消费者。

直播为何这么火

科技进步——移动端上网的快捷、便利和低成本——毫无疑问是电商直播能迅速发展的底层条件,除了这个原因以外,我认为主要还有三个因素催生了中国电商直播形态。

第一,崇尚个人IP时代的来临。

我们都知道,网红现象是互联网时代最为鲜明的特征,从微博大V、微信大号到今天的直播大咖,他们无一例外地带有浓厚的个人色彩,是一种典型的个人人设。快速发展的粉丝经济的背后,反映的是无数粉丝对于各自所追随的大咖的一种信任。这种信任产生出依赖性和从众心理。

一个普通消费者,在日常的购物环境下可能很谨慎,但在直播形态下,对于经由自己所推崇的大咖介绍和推荐的产品,会有一种盲从。明星周边产品已经反复证明了这一点。明明知道某某明星根本不懂酒,但这位明星推荐或者签名的葡萄酒,粉丝们就愿意买。

网络大咖个人IP背书能力甚至强于商品品牌本身,这是电商销售一个鲜明的特点。

以往消费者从认识品牌,关注品牌,了解、搜索信息,到最后消费,是一个相对漫长的过程。如今通过大咖IP的背书,大大缩短了消费者对于一个新品牌的认知周期,而且能起到品牌宣传和现场销售合二为一的收效。

电商直播,成为粉丝经济最直接有效的货币化变现路径。

第二,商品生产过剩催生的选品需求。

进入商品极度丰富的时代,普通消费者对于选品变得愈发的茫然不知所措。40年来,中国经历了从商品匮乏到商品过剩的发展变迁。如今淘宝和京东平台拥有几亿种商品,这几亿种商品如何挑选,什么性价比更高,什么更适合自己,众多普通消费者出现了选择性障碍,感觉无从下手。

这个时候,主播就充当了一个专业选品、专业推荐的角色。如今的各大主播团队,从服装、化妆品,到零食、小家电,出镜的虽然是主播,但背后都有一个选品团队,为自己的核心用户挑选商品。

第三,流量驱动。

今天中国电商的流量成本越来越高,流量成为线上销售成本中最主要的费用项,不论是在头条上打广告,在京东上买关键词,在淘宝上做淘客,本质上都是流量成本的支出。既然都是流量成本,对于商家来讲,寻找流量的成本洼地就成为决定销售存亡的核心。

三年前微信大号刚刚火爆起来的时候,通过微信大号做软文推广十分有效,那时候微信号的流量成本相对比较低,所谓的ROI(即投资回报率),好的商家能够做到1:4、1:5。之后越来越多的商家通过微信大号做销售推广,导致的就是流量成本直线上升,如今微信大号推广成本行业平均值已经低于1:2,也就是说,通过这个渠道引导的销售,仅仅流量成本已经超过50%。

这个时候,任何低于50%的流量成本对于商家来说就是一个新的流量洼地。中国电商行业从诞生的第一天起,就是一个流量驱动的行业,谁能够用更低的成本掌握有效流量,谁就能够在竞争的态势中杀出重围。

很多评论在热议电商直播现象,云里雾里一大堆,我认为其实没有说到直播兴起的最本质原因,什么带货能力一次几千万,几秒钟卖了三万单,这些都是表象,具有强大带货能力的销售渠道远远不止直播,直通车、硬广投放、微信营销等等,都有超强的销售拉动能力。

直播能够成为电商生态级现象的根本原因就是流量成本,当这个销售渠道的流量成本低于其他渠道时,商家们就会关注并热捧这个渠道,无数商品排着队等候被头部主播选中播出。

可是别忘了,流量成本是一个供需关系,当供不应求时,流量成本必然快速上涨,这也是在2020年我们看到的真实状况,头部主播的链接费从两年前的1-2万上升到如今的15-20万元,但是,再好的主播,其直播销售额并没有这个幅度的增长。

电商直播的兴起,本质上体现的是流量红利时代终结之后,大型平台流量经营者的无奈。

当网上用户从增量市场进入存量市场,新用户的拓展潜力有限,如何用更加有效的形式刺激用户,盘活现有的流量市场,成为平台经营者关注的焦点。

直播带货的天花板

首先,直播的寡头效应十分明显。

中国有几十万个专业从事电商直播的服务人员,直播机构超过十万家,这里面能够成为头部***主播的,各大平台加起来只有几十个人。这几十个人占据了整个电商直播行业80%以上的成交额。

再好的主播,在一个时间段里能够播出的产品件数就是那么多,无数的商家排着队挤破头想找李佳琪、辛巴,想找薇娅、雪梨,头部主播应接不暇,而次头部主播、肩部主播、腰部主播,他们的产出却少得可怜。

头部主播平均一个晚上四到六个小时播出几十款商品,一天成交几千万,遇到大型促销专场销售破亿,平均到每个商品,大约能产生50到100万销售,但其他那些号称有数十万到几百万粉丝的肩部、腰部主播,每一次播出一款商品,平均订单也就在几十到200单之间,远远无法满足商家投入产出的要求。

这种寡头效应势必制约电商直播的规模化发展。头部主播因为供不应求,导致推广费用持续上升,很多商家抱的是赔本抢占风头,做几场直播提高品牌传播力度这样的目的,其实在销售端无法盈利。既然对商家是不挣钱的生意,就很难成为长期行之有效的营销渠道。

当下的直播渠道,由极少量的顶部流量和庞大的底层流量组成,几乎没有中间地带,不像微信公众号等渠道,至少还是金字塔形状。

这样的行业现状显然难以支撑电商直播的健康持续发展,这是网红粉丝经济的必然性,这也解释了为什么很多所谓的网红为了红而不顾一切,矜持全无,因为网红效应几乎是一个几何倍数的零和游戏,要么人人热捧,要么无人理睬。

问题是,仅仅凭几个顶部大主播的人力产出,并不足以支撑一个全新的行业。所以,直播的发展前景,取决于是否能构建出金字塔形的导购格局。

由于主播,特别是头部主播,需要以超低价来黏住用户,通常要求超低折扣,品牌方如果想报名入选,历史***是基础要求。这样就导致今天我们在许多直播间看到的直播产品,大多是靠二三线和杂牌撑场,大品牌只是一个过场的点缀。

在这种场景下,所谓的低价只是一个噱头,把原本售价100元的商品标价200元,打个五折,99元直播间特惠,再送点赠品,这其实和当年电视购物玩过的套路是一样的。

我曾经有一个自有品牌的进口葡萄酒,售价198元,被要求直播前先把价格调整到398元,再做历史***35折。

上周我公司前台小妹在头部大号的一场直播中买了一瓶原价98元,折扣价68元的洗发水。拿到以后,我们在办公室楼下某个折扣百货店买了一瓶20块钱的洗发水,两相比较,从容量、包装,到品质、体验,十位参加盲测(在不知具体品牌的情况下进行的评测)的员工,八个人都觉得这款直播产品不如那款20元的洗发水。原因很简单,直播销售的加价率虚高。

仅仅超低售价的优惠还不至于使直播现象扭曲,毕竟再怎么说,低价让利给顾客,用户得到实惠,但所有直播机构和主播不愿意说出的幕后真相是:主播方收取的销售佣金平均下来大约是40-50%,这个数字知道的人不多,为直播高呼风口现象的报道更不会提到,但它的确是一个真实的行业数字。

直播方的收费分为三种:链接费、销售提成、MCN机构中介费(或者什么供应链的资料费)。商家在被压低售价后,每产生100元销售,其中的40-50元得交给主播,甚至有时候每销售100元付出的费用要超过100元,费用倒挂的事时有发生。

连试图玩票凑热闹的自媒体红人吴晓波,也在销售额不及收费额的阴沟翻船,只不过他敢于承认自己演砸了。

那么问题来了,抛弃奢侈品那些特别高端的品类不说,就日常生活用品来说,如果仅仅一个流量输出和销售引导的第三方(主播),其收费占到交易额的50%,即每售出100元,50块钱先进了主播的口袋,剩下的50元还要再来分摊商品生产成本、物流配送成本、平台交易佣金、品牌方库房存储费、损耗、人工、办公费和管理费,这样的零售现象合理吗?能持续吗?

哪怕是对于毛利率比较高的商品类目,例如服装、箱包、鞋帽,绝大多数品牌以其售价标准和成本倍数,根本无力支持这样高的收费。

这就导致我们都不愿意看到的现象:劣币淘汰良币。

1.好品牌在直播间越发少见;

2.大家拼命加价,以支撑主播高昂的收费;

3.零售行业并没有因为直播带货优化流通成本。

大多数的网红主播们利用粉丝们的信任和跟风,赚取他们的钱。主播们总是说:粉丝们,今天我给你们带来了多少优惠,替你们节省了多少钱,买这个商品有多么合算。

每次听到这话,其实还有最重要的一句话没有说出来:以这个价格,你们每支付100元,我就能拿到50元的佣金。当粉丝们知道这个数字后,还会踊跃抢购吗?

直播是现在最火爆的现象,这个风口的机会不能熟视无睹,但却不可盲目跟随。当年的千团大战、共享经济,都是一阵狂风刮过,最后落得一地鸡毛。

在此,我想以我30多年电商从业的经历与您分享我的经验和建议,尽量能够避免踩坑:

作为顾客,不要相信什么***。

道理很简单,主播要收五成佣金,价格要低于日常销售,产品还要附加赠品,公司只好标高价,和主播一起套顾客。

作为商家,不要轻信MCN/主播的承诺。

现在大多是收取链接费+各种销售佣金扣点的模式,主播和MCN最在意的是链接费。

一个二线主播,每次播出的链接费在2-5万之间,即便以2万计算,一个晚上播出50款产品,仅这项收入就是100万,而他/她每晚的平均销售基本达不到100万。这个很容易计算出来,月销售1亿的主播,每晚的销售额平均过不了百万,因为那个月销售通常都是以折扣前的原价计算的,再加上数字灌水。主播报出的销售和实际交易,大致就是3:1的关系。

所以尽可能的规避高链接费的合作,因为这很可能让商家血本无归。如果实在要硬着头皮上,至少给自己一个头盔保护罩:

主播在收链接费的时候通常都会把他/她的预期销售调门拉得很高,你可以在协议中要求,如果实际销售低于例如链接费和佣金(ROI1:2)的话,对方需要有补偿措施。所谓的ROI 1:2就等于允许主播方面可以获得50%的费用率,如果对方连这个都不敢承诺的话,说明其销售数字和报价有太大水分。

作为主播,要更加严格地做好商品把控和挑选。

这是主播方需要加强的环节。通常主播们更加关心的都是价格优惠和收费费率,至于品质如何,他们大多缺乏基本的判断,本身就不是采购出身,又为了生意要跨不同类目,口红、大米、榨汁机、浴巾……门类不同,里面的品质道道也不同。

我本人管理过30年大型零售,就那么几个类目还需要有几百人的专业选品团队支持,主播团队不可能做得专业。这方面主播走麦城的例子很多:李佳琪的不粘锅现场翻车,罗永浩带货的520鲜花变烂花,陈姓达人直播的小龙虾因变质问题被消费者投诉,快手一位头部主播也被媒体曝光和商家联起手来销售假货等等。

电商直播到底只是一阵短期风暴,还是可以形成一种持续性的线上销售模式,说到底还是要看这个领域的流量成本,本身有没有能力改善商品流通的有效性,降低生产端到消费者端的中间费用,以及从外部环境上看,还将有什么新的流量洼地脱颖而出。

流量热点往往伴随着新技术的诞生、新的社交模式的发展而瞬间爆发。小红书种草曾经是一个非常受欢迎的内容引导销售路径,以前还有过蘑菇街、美丽说,也是通过分享的形式促成电商交易,但最后都出现了停滞,源于新流量洼地很快成为高流量成本的黑洞,最终难以支撑。

就目前的情况而言,直播适应了当下粉丝经济的需求,但其高度寡头效应带来的流量费用攀升,用户复购率低下,无疑对这个新兴领域的纵深发展提出严峻的挑战。渠道流量的价值,说到底还是成本和容量。

判断一个流量渠道是否具有可持续性,不能仅仅看这个渠道当下有多火爆,毕竟,一阵风的现象我们见识了太多……


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文章来源:中部货源网    
 
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