直播风口下的坑
也不知道是从哪一天起，风口这个老词被赋予了全新的诠释，说是站在风口上，猪都能飞起来。于是投资界、互联网界、零售和制造业，全都在追风口：共享单车是一个风口，AI人工智能是一个风口，如今，直播带货又成了***的一个风口，尤其在新冠疫情影响下的今年。
我从小在福建海边长大，每年都要见识过几场大风暴。让我来告诉你：站在风口上，别说猪了，什么动物都能飞起来，然后呢？除非具备超强驾驭风浪的能力，否则就只剩下一种结局：被摔得粉身碎骨。
用风口来形容2020年的电商直播销售现象，一点都不为过。在一个线上购物越发普及的年代，电商直播是当下科技与互联网文化汇聚下的产物。从5G流量、移动视频、购物娱乐化，到网红经济、个人IP的超高影响力，一时间，直播成为全社会都在关注的话题。据统计，现在专职直播的从业人员缺口超过十万人。
2020年双十一直播季开始的第一天，两位头部主播的当天成交总额超过70亿，相当于一个超级购物中心两年的销售业绩。
以视频展现的方式推荐商品、引导购买，这种形式行之有年。早期的电视购物，其实就是直播的原形。长期以来，从中央电视台到各个地方台、卫视频道，都在非黄金时段——通常是下午时分和晚上十点以后的收视率低峰时段——开辟专门的频道或节目，以主播介绍的方式，借助电视视频做销售。如果将时间倒回到25年前，带货一哥这个名号就当属一个来自台湾的侯总。
电视购物的套路
过度渲染，吊足胃口。说到电视购物，当年的侯总被称为“戏精***”。看过他的卖货视频，才能理解什么叫表情生动。操着一口台湾普通话，每个细胞都在诠释什么叫“好货贱卖”。同时配备各种证书、检测报告、价格对比。让人觉得这么好的东西，这么低的价格，不下手简直就是傻瓜。
超低折扣，限时限量。五折四折在电视购物上吸引不了人，一折两折才是常态。高得吓人的吊牌价，先让人觉得高不可攀，再给你一个心理价格以下的惊喜，用一个看上去像是自杀式的高折扣——正价19880元，现在不要9880，也不要5880，只要2880，再送1800的赠品——然后厂方代表会做出晕倒状，再以不间断的电话铃声和售出数量的滚动刺激你马上动手。
后来，移动电商的兴起，彻底分食了电视购物的蛋糕。
现在的电商直播和当年的电视购物，在形式上几乎一脉相承。那么为什么电视购物与电商直播此消彼长？
载体不同：电视购物借助的是传统电视媒体的平台，容量小，灵活性差，而今天的电商直播依赖的是新媒体，随时随地，分散式如水银泄地。
IP背景：电视购物主要是靠电视台作为背书，人们相信的是某家电视台的选品能力，其主播给人一个打工者的形象，而今天的电商直播则完全是个人IP,打造的是个人人设，主播本人就是***的流量代表。所以在如今的电商直播年代，粉丝跟着主播走，这是典型的粉丝经济。
互动能力：电视购物受制于电视传播，是一个单向输出的沟通模式，而电商直播则更多借助现场互动，例如现场回答粉丝的问题，现场抽奖出结果，根据用户的购买热度，随时增加库存量。更重要的是，粉丝购物后的留言评论，可以成为后续销售的参考。
用户群体：电视购物的主力购买用户都是中老年人和家庭妇女，而今天的电商直播，更多吸引的是年轻的消费者。
直播为何这么火
科技进步——移动端上网的快捷、便利和低成本——毫无疑问是电商直播能迅速发展的底层条件，除了这个原因以外，我认为主要还有三个因素催生了中国电商直播形态。
第一，崇尚个人IP时代的来临。
我们都知道，网红现象是互联网时代最为鲜明的特征，从微博大V、微信大号到今天的直播大咖，他们无一例外地带有浓厚的个人色彩，是一种典型的个人人设。快速发展的粉丝经济的背后，反映的是无数粉丝对于各自所追随的大咖的一种信任。这种信任产生出依赖性和从众心理。
一个普通消费者，在日常的购物环境下可能很谨慎，但在直播形态下，对于经由自己所推崇的大咖介绍和推荐的产品，会有一种盲从。明星周边产品已经反复证明了这一点。明明知道某某明星根本不懂酒，但这位明星推荐或者签名的葡萄酒，粉丝们就愿意买。
网络大咖个人IP背书能力甚至强于商品品牌本身，这是电商销售一个鲜明的特点。
以往消费者从认识品牌，关注品牌，了解、搜索信息，到最后消费，是一个相对漫长的过程。如今通过大咖IP的背书，大大缩短了消费者对于一个新品牌的认知周期，而且能起到品牌宣传和现场销售合二为一的收效。
电商直播，成为粉丝经济最直接有效的货币化变现路径。
第二，商品生产过剩催生的选品需求。
进入商品极度丰富的时代，普通消费者对于选品变得愈发的茫然不知所措。40年来，中国经历了从商品匮乏到商品过剩的发展变迁。如今淘宝和京东平台拥有几亿种商品，这几亿种商品如何挑选，什么性价比更高，什么更适合自己，众多普通消费者出现了选择性障碍，感觉无从下手。
这个时候，主播就充当了一个专业选品、专业推荐的角色。如今的各大主播团队，从服装、化妆品，到零食、小家电，出镜的虽然是主播，但背后都有一个选品团队，为自己的核心用户挑选商品。
第三，流量驱动。
今天中国电商的流量成本越来越高，流量成为线上销售成本中最主要的费用项，不论是在头条上打广告，在京东上买关键词，在淘宝上做淘客，本质上都是流量成本的支出。既然都是流量成本，对于商家来讲，寻找流量的成本洼地就成为决定销售存亡的核心。
三年前微信大号刚刚火爆起来的时候，通过微信大号做软文推广十分有效，那时候微信号的流量成本相对比较低，所谓的ROI（即投资回报率），好的商家能够做到1:4、1:5。之后越来越多的商家通过微信大号做销售推广，导致的就是流量成本直线上升，如今微信大号推广成本行业平均值已经低于1:2，也就是说，通过这个渠道引导的销售，仅仅流量成本已经超过50%。
这个时候，任何低于50%的流量成本对于商家来说就是一个新的流量洼地。中国电商行业从诞生的第一天起，就是一个流量驱动的行业，谁能够用更低的成本掌握有效流量，谁就能够在竞争的态势中杀出重围。
很多评论在热议电商直播现象，云里雾里一大堆，我认为其实没有说到直播兴起的最本质原因，什么带货能力一次几千万，几秒钟卖了三万单，这些都是表象，具有强大带货能力的销售渠道远远不止直播，直通车、硬广投放、微信营销等等，都有超强的销售拉动能力。
直播能够成为电商生态级现象的根本原因就是流量成本，当这个销售渠道的流量成本低于其他渠道时，商家们就会关注并热捧这个渠道，无数商品排着队等候被头部主播选中播出。
可是别忘了，流量成本是一个供需关系，当供不应求时，流量成本必然快速上涨，这也是在2020年我们看到的真实状况，头部主播的链接费从两年前的1-2万上升到如今的15-20万元，但是，再好的主播，其直播销售额并没有这个幅度的增长。
电商直播的兴起，本质上体现的是流量红利时代终结之后，大型平台流量经营者的无奈。
当网上用户从增量市场进入存量市场，新用户的拓展潜力有限，如何用更加有效的形式刺激用户，盘活现有的流量市场，成为平台经营者关注的焦点。
直播带货的天花板
首先，直播的寡头效应十分明显。
中国有几十万个专业从事电商直播的服务人员，直播机构超过十万家，这里面能够成为头部***主播的，各大平台加起来只有几十个人。这几十个人占据了整个电商直播行业80%以上的成交额。
再好的主播，在一个时间段里能够播出的产品件数就是那么多，无数的商家排着队挤破头想找李佳琪、辛巴，想找薇娅、雪梨，头部主播应接不暇，而次头部主播、肩部主播、腰部主播，他们的产出却少得可怜。
头部主播平均一个晚上四到六个小时播出几十款商品，一天成交几千万，遇到大型促销专场销售破亿，平均到每个商品，大约能产生50到100万销售，但其他那些号称有数十万到几百万粉丝的肩部、腰部主播，每一次播出一款商品，平均订单也就在几十到200单之间，远远无法满足商家投入产出的要求。
这种寡头效应势必制约电商直播的规模化发展。头部主播因为供不应求，导致推广费用持续上升，很多商家抱的是赔本抢占风头，做几场直播提高品牌传播力度这样的目的，其实在销售端无法盈利。既然对商家是不挣钱的生意，就很难成为长期行之有效的营销渠道。
当下的直播渠道，由极少量的顶部流量和庞大的底层流量组成，几乎没有中间地带，不像微信公众号等渠道，至少还是金字塔形状。
这样的行业现状显然难以支撑电商直播的健康持续发展，这是网红粉丝经济的必然性，这也解释了为什么很多所谓的网红为了红而不顾一切，矜持全无，因为网红效应几乎是一个几何倍数的零和游戏，要么人人热捧，要么无人理睬。
问题是，仅仅凭几个顶部大主播的人力产出，并不足以支撑一个全新的行业。所以，直播的发展前景，取决于是否能构建出金字塔形的导购格局。
由于主播，特别是头部主播，需要以超低价来黏住用户，通常要求超低折扣，品牌方如果想报名入选，历史***是基础要求。这样就导致今天我们在许多直播间看到的直播产品，大多是靠二三线和杂牌撑场，大品牌只是一个过场的点缀。
在这种场景下，所谓的低价只是一个噱头，把原本售价100元的商品标价200元，打个五折，99元直播间特惠，再送点赠品，这其实和当年电视购物玩过的套路是一样的。
我曾经有一个自有品牌的进口葡萄酒，售价198元，被要求直播前先把价格调整到398元，再做历史***35折。
上周我公司前台小妹在头部大号的一场直播中买了一瓶原价98元，折扣价68元的洗发水。拿到以后，我们在办公室楼下某个折扣百货店买了一瓶20块钱的洗发水，两相比较，从容量、包装，到品质、体验，十位参加盲测（在不知具体品牌的情况下进行的评测）的员工，八个人都觉得这款直播产品不如那款20元的洗发水。原因很简单，直播销售的加价率虚高。
仅仅超低售价的优惠还不至于使直播现象扭曲，毕竟再怎么说，低价让利给顾客，用户得到实惠，但所有直播机构和主播不愿意说出的幕后真相是：主播方收取的销售佣金平均下来大约是40-50%，这个数字知道的人不多，为直播高呼风口现象的报道更不会提到，但它的确是一个真实的行业数字。
直播方的收费分为三种：链接费、销售提成、MCN机构中介费（或者什么供应链的资料费）。商家在被压低售价后，每产生100元销售，其中的40-50元得交给主播，甚至有时候每销售100元付出的费用要超过100元，费用倒挂的事时有发生。
连试图玩票凑热闹的自媒体红人吴晓波，也在销售额不及收费额的阴沟翻船，只不过他敢于承认自己演砸了。
那么问题来了，抛弃奢侈品那些特别高端的品类不说，就日常生活用品来说，如果仅仅一个流量输出和销售引导的第三方（主播），其收费占到交易额的50%，即每售出100元，50块钱先进了主播的口袋，剩下的50元还要再来分摊商品生产成本、物流配送成本、平台交易佣金、品牌方库房存储费、损耗、人工、办公费和管理费，这样的零售现象合理吗？能持续吗？
哪怕是对于毛利率比较高的商品类目，例如服装、箱包、鞋帽，绝大多数品牌以其售价标准和成本倍数，根本无力支持这样高的收费。
这就导致我们都不愿意看到的现象：劣币淘汰良币。
1.好品牌在直播间越发少见；
2.大家拼命加价，以支撑主播高昂的收费；
3.零售行业并没有因为直播带货优化流通成本。
大多数的网红主播们利用粉丝们的信任和跟风，赚取他们的钱。主播们总是说：粉丝们，今天我给你们带来了多少优惠，替你们节省了多少钱，买这个商品有多么合算。
每次听到这话，其实还有最重要的一句话没有说出来：以这个价格，你们每支付100元，我就能拿到50元的佣金。当粉丝们知道这个数字后，还会踊跃抢购吗？
直播是现在最火爆的现象，这个风口的机会不能熟视无睹，但却不可盲目跟随。当年的千团大战、共享经济，都是一阵狂风刮过，最后落得一地鸡毛。
在此，我想以我30多年电商从业的经历与您分享我的经验和建议，尽量能够避免踩坑：
作为顾客，不要相信什么***。
道理很简单，主播要收五成佣金，价格要低于日常销售，产品还要附加赠品，公司只好标高价，和主播一起套顾客。
作为商家，不要轻信MCN/主播的承诺。
现在大多是收取链接费+各种销售佣金扣点的模式，主播和MCN最在意的是链接费。
一个二线主播，每次播出的链接费在2-5万之间，即便以2万计算，一个晚上播出50款产品，仅这项收入就是100万，而他/她每晚的平均销售基本达不到100万。这个很容易计算出来，月销售1亿的主播，每晚的销售额平均过不了百万，因为那个月销售通常都是以折扣前的原价计算的，再加上数字灌水。主播报出的销售和实际交易，大致就是3:1的关系。
所以尽可能的规避高链接费的合作，因为这很可能让商家血本无归。如果实在要硬着头皮上，至少给自己一个头盔保护罩：
主播在收链接费的时候通常都会把他/她的预期销售调门拉得很高，你可以在协议中要求，如果实际销售低于例如链接费和佣金（ROI1:2）的话，对方需要有补偿措施。所谓的ROI 1:2就等于允许主播方面可以获得50%的费用率，如果对方连这个都不敢承诺的话，说明其销售数字和报价有太大水分。
作为主播，要更加严格地做好商品把控和挑选。
这是主播方需要加强的环节。通常主播们更加关心的都是价格优惠和收费费率，至于品质如何，他们大多缺乏基本的判断，本身就不是采购出身，又为了生意要跨不同类目，口红、大米、榨汁机、浴巾……门类不同，里面的品质道道也不同。
我本人管理过30年大型零售，就那么几个类目还需要有几百人的专业选品团队支持，主播团队不可能做得专业。这方面主播走麦城的例子很多：李佳琪的不粘锅现场翻车，罗永浩带货的520鲜花变烂花，陈姓达人直播的小龙虾因变质问题被消费者投诉，快手一位头部主播也被媒体曝光和商家联起手来销售假货等等。
电商直播到底只是一阵短期风暴，还是可以形成一种持续性的线上销售模式，说到底还是要看这个领域的流量成本，本身有没有能力改善商品流通的有效性，降低生产端到消费者端的中间费用，以及从外部环境上看，还将有什么新的流量洼地脱颖而出。
流量热点往往伴随着新技术的诞生、新的社交模式的发展而瞬间爆发。小红书种草曾经是一个非常受欢迎的内容引导销售路径，以前还有过蘑菇街、美丽说，也是通过分享的形式促成电商交易，但最后都出现了停滞，源于新流量洼地很快成为高流量成本的黑洞，最终难以支撑。
就目前的情况而言，直播适应了当下粉丝经济的需求，但其高度寡头效应带来的流量费用攀升，用户复购率低下，无疑对这个新兴领域的纵深发展提出严峻的挑战。渠道流量的价值，说到底还是成本和容量。
判断一个流量渠道是否具有可持续性，不能仅仅看这个渠道当下有多火爆，毕竟，一阵风的现象我们见识了太多……
