近日，在杭州国际博览中心举办的2020中国会展活动新技术新设备新服务展览会暨中国会展跨界合作交流峰会（以下简称会展三新展）在业界掀起了一股“三新展”热潮。目前，业界对会展三新展也有多个不同版本的解读和分析，但笔者应《会展大咖说》栏目约稿之际，藉此分享首次举办会展三新展的心得与体会，愿闻业界专家、同仁指导。
关于此次会展三新展的数据也藉此公布，参展企业91家，740名业界代表参加了同期举办的峰会。实事求是地讲，今年是首次举办会展三新展，由于筹备时间仓促，面积和规模未达到预期，其中也不乏一些小瑕疵，但得到了业内展商、与会者的支持和肯定，对于组织者而言是一个莫大的鼓励，也让组织者有机会思考，需要改进和创新的设计和细节。
应该说，会展三新展立项要追溯到去年的11月。起源于中国会展业发展面临的现实，尽管展览项目数量、规模已居世界最前列，从业人员、会展场馆和各类服务商也是一个很大的体量，但却缺少一个会展行业自己的展览。如北美洲、欧洲都有关于服务会展业的展会，英国也有Confex这样的专业展会，显然，这个题材在中国是个空白点。
把初步计划报给中国会展经济研究会后，中国会展经济研究会领导多次提出了修改意见，首先觉得这个题材不错，并给予了鼓励，同时建议将峰会名称在原“中国会展业合作交流大会”的基础上增加“跨界”两个字，以适应“会展+”和“+会展”的市场需求。
2020年1月，中国会展经济研究会经过审慎研究，并与杭州市萧山区投资促进局协商后一致同意联合举办会展三新展。但今年一场突如其来的新冠肺炎疫情让上会展三新展的档期一拖再拖，直到7月31日，中国会展经济研究会在东莞召开的年会上才正式定档，会展三新展将于第三届进博会和“双11”后的11月13日至14日举办。
事后看来，会展三新展的选题是正确的，切中了一个细分领域，这个题材恰好市场上还没有，而市场对此又有需求。
随着疫情的蔓延，各行业多为居家办公，原计划春节后第一个工作日发出展会邀请函的节奏被打乱了。一是为配合会展三新展，今年2月11日开通了“会展BEN”微信公众号，第一篇文章就是“疫情之后，会展业要用这些新设备新技术新服务”，可以看做是为会展三新展“定制”的“社论”。新媒体营销的好处之一就是投入的成本没有硬性广告高，但传播面广、持续性强。
二是扩展展品范围。可以说，疫情“耽误了”会展三新展，但也给三新展带来了新的展品和论坛议题，如云上会展、数字会展、智能闸机、健康防护、会展保险、针对外贸展的新型营销工具等，都被纳入组织方的视野，不少展商其实也一直在寻找合适的推广发布平台，两者一拍即合。
三是论坛议题与时俱进。从2月至10月，只要疫情有变化和相关新政策出台，业内人士的关注点也随之而动，会展三新展峰会的议题就随即做出适应性调整，最后呈现在业界面前的有“新基建”“新消费”和“双循环”对会展跨界合作的新机遇、新要求，中国会展业凭什么乘风破浪、政府如何扶智与赋能、线上会展的关键点难点可行性和解决方案等大会演讲主题和分论坛议题，都是疫情下行业关注的热点或与政策的呼应。
除了业界知名的会展大咖，如储祥银、陈先进、范培康、刘松萍、陈辉峰、姜淮、唐雪、徐惠娟、黄彪等，会展三新展组委会的目标是要把两拨精英请到现场做分享，一拨人来自传统的会展主办承办方，另一拨是热门的互联网大厂代表。
需要强调的是，会展三新展峰会的主持人很重要，他们不是报幕员，需要他们对分论坛议题有全面的理解，对每个分享嘉宾都要有较好的了解，还要能把控好现场节奏，否则现场就像温吞水般乏味。此次会展三新展，业界看到每一个分论坛都热度不减，其中起到重要作用的就是主持人。
此外，还要“挖出”鲜为人知的、有故事的传统会展主办、承办代表，如广东光合作用文化发展有限公司董事长鲁晓昆、重庆展览中心有限公司董事长兼总经理王伟、振威展览股份有限公司常务副总裁邓小辉、上海华墨展览服务有限公司执行总裁王沙坤、西安虫子会议会展服务有限公司创始人郭静，等等。论坛需要大牌，但更需要优秀的分享者。
幸运的是，此次会展三新展，五家互联网大厂全部聚齐，加上原本深耕于会展领域的科技公司的代表，如米奥兰特、31会议、汇展、美迪康、展商秀、同高，再加上“新秀”如睦邻、中智商展等，他们在分论坛上唇枪舌剑，引得众多与会者不惜站2个多小时聆听完分论坛。
在会展业界，组织方在设计项目前，常常会“自问”：为什么要去参展？为何要去参会？惯性思维首先想到的是，为了生意、为了找客户找经销商找供应商。但笔者认为，参展参会有多个目的，归纳起来，最主要的是去找BEN。
首先，为了生意（Business）。为了找到代理商、经销渠道或者供应商服务商。这是参展商愿意为之付费的首要目的。正因为如此，此次会展三新展在展览现场专门搭建两个会议室作为企业产品介绍的工作坊，但略有缺憾的是工作坊设置得数量和密度有点儿多，明年将改进。
让展区里有足够的人流量，会展三新展的做法是主要依靠高质量的议题内容和高知名度的分享嘉宾及主持人，而且第二天的议题和嘉宾的吸引力不能弱于第一天。来听会的人当中一定有愿意学习的买家，到第二天中午午餐后还不舍地离开现场。将展览和会议放在一个空间里，上下午设置茶歇，能有效增加人气和人员的多次进进出出的流动（顺便看展位），但缺点是论坛区的音响效果差一些，因为没办法封顶。
其次，学习（Education）。学习不但是参会者需要的，也是观众和展商需要的，论坛、技术交流、产品路演要兼顾到参会者、参展商和观众三个群体的需求，但须内容为王。开通会议的线上直播其实费用很高，但能有效满足两部分人的胃口，一是在现场因去了某个平行论坛会场而错过了另一场平行论坛的人。二是那些没能来到会展三新展现场的人。因此，论坛的直播回放也是必要的。
最后，社交联谊（Networking）。人是社交性动物，需要交际、联谊，展会要创造条件让老朋友多次见面让陌生人有机会可以认识交流。除了每天上午、下午茶歇，会展三新展主会场采用的全部是圆桌式摆台，是想让与会者有更多的机会结交新朋友。圆桌午餐和晚宴、展会后的参观也能增加社交的可能性。
众所周知，参会者决定参加一个活动，若满足生意、学习和社交三个需求里的两个，那么展商、观众、参会者会认为值得。
坦白讲，生意、学习和社交，这三个词的英文首字母组合而成的BEN，就是会展三新展拼命想要做到的。
【作者简介】
许锋
北京华恺国际展览有限公司创始人
中国会展经济研究会副秘书长
会展三新展组委会秘书长
曾任北京国家会议中心副总经理，擅长大型会展场馆、配套酒店运营管理，善于会展行业分析和调研。目前，著有《会议中心设计、运营与管理》（合著）和《会议业纵论》（合著），是《会议分类和术语》国家标准起草小组的核心成员，该标准是国内第一个会议业的国家标准。
