今年的服装行业仍身处凛冬。
近年来，我国服装产业整体呈现下滑趋势，上万家服装店宣布关店、裁员、破产。而这些品牌，都曾风光无限：艾格、百丽、利郎、七匹狼……
当下的国产服装业，像极了正在遭遇中年危机的“大叔们”。高库存、电商冲击、快时尚之间的竞争……昔日荣光不再，后起之秀凶猛，只剩下无尽的压力和焦虑。
作为国内首家A+H股上市的服装公司，有着“中国版Zara”称号的拉夏贝尔，也难逃窘况：关店、搬家、更名、“卖吊牌”，显然，拉夏贝尔也到了生死攸关的时刻。
高光时刻
昔日国产服装巨头，拉夏贝尔也有过自己的高光时刻。
拉夏贝尔在2017年登陆A股市场后，市值一度飙升至120亿元，同年营收近104亿元，是国内营收最高的女装上市企业。而创始人邢加兴在创立之初，就计划带领拉夏贝尔主打“Zara模式”，加上其衣服款式新颖，一时之间吸引了很多消费者。
同时，拉夏贝尔在全国30多个省份共设有近万个直营零售网点，覆盖了约2 000个商场及购物中心。其营销策略是迎合大多数消费者追随***和时尚达人着装的消费趋势，抓住几个爆款和几种颜色行销全国，快速推动时尚服装的大范围销售。
后来，拉夏贝尔大胆尝试O2O，打通线上、线下，为客户提供一个全渠道便捷购物的客户体验：
2015年，拉夏贝尔实现扫描产品二维码，消费者可以找到该产品全部在线资料，包括仓库是否有货，或者其他附近的门店里有没有这个产品、尺码、颜色；线上会员的积分、购物券可在线下使用，线下领张优惠券，在线上输入后也可以使用；线下购买时可使用电子支付方式。
这些举措，都是打通线上线下流量、打通会员、打通支付的方式，线下门店和线上平台之间彻底无界，消费者在拉夏贝尔可以实现无缝购物。
而当时的绫致亦是如此，作为海外最早进军中国的服装品牌，旗下的ONLY、JACK&JONES已畅销全国。面临线下销售瓶颈时，和腾讯联手玩了一把O2O。消费者可直接通过微信扫服装吊牌的二维码，获取想要的信息。此举不仅也打通了用户和线下店铺的通路，库存数据等也被彻底激活。
从引流到驻流再到转化，二维码是连接买卖的方式，数据则是贯穿买卖的主线，只要消费者的微信链接和数据在，品牌还可以玩个性化导购、促销、预约试衣。总之，把消费者黏在品牌的平台上，不怕没有销量。
此外，配送时长也尤为重要。拉夏贝尔为了支持线上的货品配送，把全国25个省份的311个门店作为O2O发货主战场，离消费者收货地址最近的门店可以直接发货。同时，拉夏贝尔还提出绩效考核机制。
当线下门店接受一个200元的线上订单并发货，线上和线下各计200元的全额绩效。一旦某个门店缺货，从其他门店调货，两个门店各计100元的绩效。有效的绩效考核机制也保证了O2O战略的顺利推进。
随着O2O战略的顺利推进，不同于同行纷纷转战线上、大批关闭线下门店，拉夏贝尔的线下门店全部自营，不需要平衡加盟、代理等渠道的利益，从而不断抢占线下份额，优化门店服务。
可见，那时的拉夏贝尔一直在服装行业的顶端。
不过谁也没想到，拉夏贝尔最引以为傲的O2O模式、庞大的线下实体店的销售网络，会成为危机的***。
两宗“罪”
市场格局变化无常，只靠线下方式存活的传统服装企业也愈发吃力。伴随着Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌气势如虹，国产品牌也百花齐放，潮牌林立。
不过令人遗憾的是，拉夏贝尔错过时代红利，被“后浪”远远抛下，而战略方向的选择失误，也让拉夏贝尔在泥潭中越陷越深。
第一宗“罪”：疯狂扩张，被库存拖累
面对清库存的压力，拉夏贝尔不得不常年打折，因此也损害了品牌形象。《商界》记者采访的多位90后、00后的消费者纷纷表示，拉夏贝尔的折扣力度比以前增大很多倍，衣服款式也很老旧。
数据显示，拉夏贝尔在***时期曾在国内拥有9540家门店，这些门店也为她带来了让同行们眼红的收益，光是二线城市的门店为拉夏贝尔带来的收益，在总收入中的占比就高达42.82%。
好景不长，疯狂扩张埋下的苦果从2018年开始出现。随着市场动荡，经济下行，再加上消费者择优选择，如此庞大的门店数让拉夏贝尔在人工及租金方面的运营成本飙升。拉夏贝尔不得不打折销售，弥补空缺。
除了库存积压和疯狂扩张导致其出现亏损，还有一部分原因是竞争者更多了。
拉夏贝尔经营的主要方向都是在三、四线城市，但是近几年由于电商发展的十分迅速，很大一部分消费者都被电商吸引，导致零售门店出现营业额不断下滑的情况。2019年，拉夏贝尔门店数量近乎腰斩，关闭了4391个门店，减幅达47.37%。其净利润持续下滑，去年巨亏21.66亿元后，今年上半年再亏7.08亿元。
服装行业最难承受的压力就是库存压力。而早期拉夏贝尔的加速扩张，导致公司库存压力加重，资金链出现问题。随后，在将重心放到清理实体店过重库存时，错过了第一时间电商转型，积弊愈发严重。
第二宗“罪”：多品牌战略失灵
业绩波动的背后，和拉夏贝尔一直坚持的“多品牌、直营为主”的业务模式脱不了干系。目前，拉夏贝尔旗下共有5个女装品牌、3个男装品牌以及童装等品牌。
实施“多品牌”策略，实现对消费者着装需求全覆盖。听起来很完美，但现实很残忍。多品牌并非不可以，但必须基于主品牌非常成功的基础上，主品牌带动副品牌共同发展，才会有更多的成长机会。
拉夏贝尔在发展男装、童装业务时，起步较晚，再加上缺乏品牌影响力，毛利率一直偏低。此时一旦主业不稳，男装品牌持续亏损，破产也是无可奈何。
再举个例子，以男装崛起的雅戈尔，一度也大力发展“多品牌”，希望涉足服装行业的每个分支，遍地开花，但最终折戟，不得不回归男装主业。
除了多品牌运营，拉夏贝尔也在不断收购新的品牌。
2018年，拉夏贝尔拟出资2080万欧元收购Naf Naf SAS的40%股权，Naf Naf SAS主要从事Naf Naf女装品牌的产品及配饰销售业务，该品牌在法国颇受年轻消费者的欢迎，有着将近500家门店。
不过在收购时，Naf Naf SAS处于亏损状态。资料显示，2016财年，Naf Naf SAS实现营业收入2.09亿欧元，税后净利润为-770万欧元。但在收购后，Naf Naf SAS并未扭亏为盈。2019年，Naf Naf SAS大额亏损，导致公司2019年度合并报表归属于母公司股东的净亏损增加4.43亿元。
今年5月，拉夏贝尔公告称：境外全资子公司法国Naf Naf SAS因无力清偿供应商及当地政府欠款2411万欧元，当地法院于法国时间2020年5月15日裁定其启动司法重整；由于Naf Naf SAS启动司法重整，且当地法院已指定司法管理人协助Naf Naf SAS全部或部分经营行为，公司丧失对Naf Naf SAS控制权，其将不再纳入公司合并报表范围。
这样来看，拉夏贝尔的海外收购也以失败告终。
对此有专家人士认为，拉夏贝尔外延式发展掩盖了上市之前就一直存在的门店坪效过低，多品牌全直营在外延式高速发展尚可理解，一旦出现问题，发展失速带来的弊端就会呈现出来。
拉夏贝尔能自救成功吗？
说到自救，拉夏贝尔没停过，卖股份、减少线下实体店、开通线上购买渠道……可这些举措对其并无明显好转。而今年在疫情的影响下，拉夏贝尔的处境更艰难了。
在10月29日港股盘后，拉夏贝尔公布了截止9月30日为止三个季度的业绩报告。
从财报数据来看，拉夏贝尔交出的这份成绩单并没有令资本市场满意。数据显示，截至9月30日，拉夏贝尔的净资产由上年度末的12.4亿元缩水62.98%至4.59亿元，总营收为17.41亿元，同比下降了69.75%，并且公司的净亏损也高达7.83亿元。
其中，业绩下滑的原因有两个客观因素：一方面是今年疫情肆虐的大环境不利于女装市场的发展；另一方面，国内的服装行业规模庞大，但高度分散。2019年，我国服装市场零售规模达到2.19万亿元，同比增长5.29%，与之相对的是行业前十大品牌市占率仅为6.01%。
在这样的市场环境下，拉夏贝尔面临的极其沉重的压力。同时，和拉夏贝尔处于同一身位的老牌服装品牌，比如森马、美特斯邦威、海澜之家等，也受到了市场的重击。
此外，加上电商、直播的高速发展，网络上涌现出一批自带流量的网红。
比如雪梨、周扬青、张大奕等凭借庞大的粉丝规模，都卖着自己设计的服饰。今年“双11”，雪梨旗下的服装淘宝店铺总销售额高达3亿元，超过了优衣库的销售额。可见，网红的自带流量不容小觑。
在这些因素的叠加作用下，拉夏贝尔难免会被市场抛弃。
然而拉夏贝尔没有放弃，继续自救，更名、换模式，再次引发争议。
前不久，拉夏贝尔发布公告称，拟将公司名称由“新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司”变更为“依新集团股份有限公司”。同时公告还显示，拉夏贝尔在原有的经营范围基础上，新增了物联网技术服务、互联网数据服务、数据处理、软件销售等业务。
另外，拉夏贝尔将之前的“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式，调整为“品牌授权+运营服务”的“轻资产”运营模式。
这一新闻迅速登上热搜，对此，拉夏贝尔回应道，此次变更主要是为了更准确地反映公司多品牌发展的战略规划，同时，结合新零售变革及开展品牌线上授权业务需求，支持旗下品牌线上授权业务，符合公司业务发展需求及整体发展的定位。
在新模式中，拉夏贝尔不需要参与产品设计、自主采购、流量运营、平台销售、物流仓储及售后服务的每个环节，而是将旗下品牌系列商标不断地授权给供应商、经销商及代理运营商等，并将线上业务的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营。这一做法和“南极人模式”极其相似。
有专家分析称，拉夏贝尔此举，在一定程度上降低了线上运维的成本，同时，其产品将更广泛地布局线上渠道。
现在的拉夏贝尔面临亏损等诸多问题，无论是通过授权品牌扩大线上销售渠道，还是新增物联网技术，这些行为都可以看出，拉夏贝尔正在解决眼下最紧要的事：清理库存、回笼资金，从而减轻债务压力，争取自救成功。
在这个复杂多变、机会丛生的时代，每个品牌都可能会被淘汰，唯有积极自救，才能有一丝生还的可能，希望拉夏贝尔就是如此。
