本文授权转载自：财经无忌（ID：caijwj） 作者：陶魏斌
诞生在温州的老牌鞋企红蜻蜓(603116.SH)，在今年疫情最严峻的时候，用“蜻蜓大作战”来作为当时“云复工”的内部代号，并取得了不俗的成绩。
现在他们希望再接再厉，一场围绕着“红蜻蜓”品牌形象的再造工程正徐徐展开。一个最新的消息是，公司的副董事长、副总裁钱帆12月15日升任总裁，他的另一个身份是红蜻蜓创始人、董事长钱金波的儿子。
1987年出生的钱帆，有着一套标准的“二代履历”：海外留学和生活经历，在进入家族公司前是大行的投资经理，随后在公司内部轮岗并最终被推向前台。
即使是同样的曲线，但在放入不同的坐标轴后，得到的结果肯定是各不相同的。事实上，这位年轻人做的更多的是，去真正理解这家由父亲一手创办的知名企业，并用自己的方式去给予更多的新元素——毕竟25年过去了，环境已经发生了日新月异的变化。
国民品牌红蜻蜓影响一代人
重新认识红蜻蜓，对于消费者来说，并不是一件容易的事，对于钱帆来说，更是如此。
当年父亲端详第一双从车间里出来的“红蜻蜓”皮鞋时，钱帆还是一个小孩，他并不知道，一双带有品牌名字的皮鞋，对于父亲和温州皮鞋行业意味着什么。
那是中国商业最为野蛮生长的时代，生意人只想着如何尽快地赚到更多的钱，而这种不择手段并缺失规则的竞争，导致的是粗制滥造和假冒伪劣四处横行。
1987年杭州武林广场的一把火烧掉的不仅仅是那些来自温州的劣质皮鞋，也刺痛了温州人的神经。包括钱金波在内的一波温州企业家，励精图治，试图用品牌来为温州人正名。
“可以这么说，当时的红蜻蜓在皮鞋界，是走时尚和高档路线的，很多人省几个月钱就为了买一双红蜻蜓皮鞋，去出席重要场合。”钱金波回忆创业历程时这么评价说。
在温州诞生一个“时尚”品牌并不奇怪，位于浙南之地的温州，深受永嘉学派影响，当地人崇尚经商，他们走南闯北，敢于冒险，愿意去尝试新事物——而这正是领时代风气的“时尚”诞生，所需要的土壤和基因。
但一代人和一代人之间对“时尚”的定义却在发生转移。“我当时回国的时候，看红蜻蜓，觉得不符合我对新潮的理解。”钱帆并不讳言对父辈们的审美投出的否定票。
但在进入父亲公司没几年后，他开始意识到，这是一种偏见。“红蜻蜓25年了，它已经形成了一批固定的并且忠实的消费群体，要是没有他们，红蜻蜓也就不存在了。我们年轻人眼中的‘不时尚’，带有消费习惯和购买渠道的偏见。”
在公司内部走了一遍产品设计、研发采购、营销等全链路的岗位之后，钱帆真正开始带着一种思辨的眼光去打量这个父亲精心维护了25年的红蜻蜓品牌形象，“它是成功的，品牌放在那里，4000多家门店放在那里，无可争议的。”
这种类似于两代人之间的“和解”，事实上是“红蜻蜓”品牌再出发的一个起点：儿子再次认识到父亲的底蕴，而父亲也真正发现儿子的成熟。这样的顶层基础，让红蜻蜓的两代交接以及品牌改造沿着阻力最小的方向顺利前进。
数字化改造帮助突围疫情
钱帆干的并不赖。来自久经商战的父亲的信任虽然并不容易，但由于血缘关系的存在，天然地具备优势。很难得的是，钱帆也获得了父亲的下属们和那些跟随父亲创业20多年的经销商们的认可。
疫情考验了红蜻蜓，也让红蜻蜓的二代展现了自己的领导力。
今年2月1日，红蜻蜓紧急成立了战“疫”指挥部，启动“云复工”。“既然线下门店不能正常营业，那就把店搬到网上来、搬到社群中去。”临危受命的战“疫”指挥部总指挥是钱帆。
在随后的一周时间里，战“疫”指挥部与红蜻蜓遍布在全国的代理商、加盟商之间密集开会。“当时7天开了434场钉钉视频会议，平均每天62场。”一位经历了那段最为煎熬时光的红蜻蜓高管回忆说。
钱帆清楚：紧锣密鼓的准备只为一件事——激活线下5000多名导购，在互联网上展开工作，进行离店销售。
而这得益于此前他在红蜻蜓内部主导的数字化转型工程。“以前大家可能觉得数字化是个趋势，但可能没这么急，但通过这次疫情，大家会发现过去的那一套真的迫切需要改革了，大家也尝到了数字化的甜头。”钱帆再次复盘10个月前惊心动魄的那几天时说。
父亲依然是儿子最有力的支持者。2月7日，钱金波发出《致员工信》，宣布红蜻蜓全员推进在线全渠道营销。一天上线三方小程序，两天完成400多个超200人社群组建，5000名导购转型线上，挖掘存量会员，把门店作为前置仓。
“我爸以前不怎么发朋友圈的，有一天他自己在朋友圈里，发图发二维码带货了，我看到了赶紧截图发我们内部高管群里。”
老板带头，员工跟上，在红蜻蜓，甚至研发、财务、行政，连数据工程师都加入到卖货的队伍中。通过全员卖货，红蜻蜓2月14日当天的离店销售额***突破100万元，比前一天增长了500%，很快是150万、200万，2月29日达到214万的峰值。
“人、货、场”迅速“在线”的背后，正是钱帆此前持续推进的门店数字化工程的一个结果。早在2017年底，红蜻蜓就开始着手建立新零售业务。2018年，红蜻蜓与阿里巴巴达成合作，线下1000多家自营及联营门店改造为智慧门店，完成了商品的数字化，并上线智能导购。与此同时，2000多家加盟店全部上钉钉，完成了组织的数字化。一年多时间，红蜻蜓线下门店导购引导顾客店内扫码，积累了506万线下会员数据。
基于数字化转型，2019年10月开始，红蜻蜓还与阿里巴巴、德勤深入合作，推进了公司数据中台的搭建和实施。“阿里巴巴、德勤的合作在业界产生了很大的影响。我们的新标签开始让消费者和投资者重新认识红蜻蜓，这是数字化转型的核心。” 钱帆进一步肯定了数字化对红蜻蜓带来的巨大帮助。
红蜻蜓在数字化转型方面的速度和成就也得到了市场的认可。在2020年的阿里云栖大会上，红蜻蜓作为新零售标杆客户成功入选“数字风云榜”案例;此外，阿里和哈佛商业评论在评选2020数智化转型先锋榜时，授予红蜻蜓“数智新增长年度大奖”和“数智化转型明星奖”两项荣誉。
再出发要做商务时尚皮鞋头牌
如果说数字化工程是红蜻蜓企业组织内部的一个再造，那么，红蜻蜓品牌形象的重塑，则是一个“如何开出一朵鲜艳的花”的问题。
“红蜻蜓的基因本身是时尚的，我们要做的是聚焦。”在今年5月份，红蜻蜓精心设计了一场线上的25周年品牌发布会，人称“波波大人”的董事长钱金波和儿子钱帆一起，在直播间宣布红蜻蜓有了全新的品牌定位——商务时尚皮鞋。
围绕新定位，红蜻蜓的产品正在进行聚焦性的开发。“我们原来一季上千个SKU，今年优化到了600个。”在聚焦策略下，红蜻蜓知道目标消费人群是谁，更清晰自己应该做什么。
聚焦后的产品，推广传播渠道也发生了天翻地覆的变化。在上海新天地，红蜻蜓开出了***品牌概念快闪店：一系列足够时尚的色彩元素和抽象符号，在现场光影的渲染下，已经可以媲美国际潮牌。
“上海肯定是中国时尚的高地，上海新天地又是全国地标性的购物中心，我们要在这里发声，吸引上海的时尚博主，才能做到高举高打，提高品牌势能。”钱帆分析开快闪店的初衷。
品牌概念快闪店
门店形象的改造自然意味着未来渠道也将发生变化。对于红蜻蜓来说，除了保留具备盈利能力的街面店之外，将大力扶持购物中心店。“这是一个大方向，前期我们会通过直营店的形式去打样，现在的年轻人消费场景都在购物中心，渠道的改变势在必行。”
实体门店很重要，线上的渠道也将成为红蜻蜓未来的突破口。双十一期间，红蜻蜓GMV突破8亿元，同比增长111%，天猫平台销量同比增长145%。整体销售排名进入天猫时尚鞋靴第前三。
“波波大人”钱金波也亲自上阵直播。今年3月8日，钱金波走进淘宝直播间，以31万热度进入***服饰频道实时排名前三，吸引了43.53万人次观看，销量同比增长114%。“创始人亲自直播，这也是一个品牌的财富，父亲对品牌的和产品的理解，肯定比一般人更深刻，他在介绍红蜻蜓产品时的纬度和理解，很容易打动人。”此时的儿子俨然像是一名希望打造父亲IP的经纪人。
另一个让红蜻蜓的管理层兴奋的数据是，今年和薇娅、Angelababy等明星顶流及二十余位网红的数场直播，让红蜻蜓人群年龄标签下降，收获了更活跃的年轻群体。
借助数字化工具，红蜻蜓在皮鞋品类开发上也颇有亮点。今年双11，红蜻蜓的马丁靴爆款客单价同比增长130%，马丁靴爆款销量同比增长300%。而乐福鞋，则是红蜻蜓通过数字化工具预判的下一个品类风口。在圣诞前夕，红蜻蜓推出了“继承乐福复古优雅，融入时尚新潮流”的1957乐福系列。
“国内大循环带给我们两个大机会。第一个机会是中国国民品牌在全世界的崛起。Z世代、90后、00后更加热爱我们的祖国，他们话语权提升的背景下，新国潮的崛起势不可挡。第二个机会是，工匠精神的复兴，对于做传统行业的人来说，工匠精神的路也必须走得‘坚定’、‘坚信’。一双皮鞋底部有橡胶，鞋体是牛皮，鞋面有鞋带。如果把这种产业链的资源整合成一个平台并横向延伸，对于内循环背景下的制造企业，将带来上下游供应链整合能力以及品牌综合竞争力的大幅提升。” 钱金波、钱帆父子对于后疫情时代的企业转型之道意见高度一致。
当然，对于红蜻蜓和钱金波、钱帆父子而言，新品牌定位的诞生和今年所做的一切，都只是所有工程的起点，“我希望通过两年左右时间，让大家认识到一个新的红蜻蜓的品牌形象。”新鲜出炉的红蜻蜓总裁钱帆自信满满，25岁的红蜻蜓即将重返T台。
