汉服文化「出圈进行时」，汉服正在成长为年轻消费者所追捧的「新国潮」。
在微博、抖音、小红书等社交平台上，汉服近半年共产生 136 万余条推文，累计互动超 6700 万次。据 CBNData 发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》，目前天猫上已有 1800 万汉服消费者，预计潜在消费者人数将达 4.15 亿。
从小众走向大众，汉服也开始斩获资本的青睐。4 月上旬，汉服国风品牌「十三余」完成过亿元*** A 轮融资，而此前，已有包括盘子女人坊、重回汉唐等 5 家汉服相关品牌完成融资。
放眼望去，汉服市场一片「蓝海」，但一场愈「卷」愈烈的价格战也正在悄然上演。
01汉服的复兴
2003 年 11 月 22 日，一袭自制汉服的王乐天，不惧路人怪异的眼光，坦然地走在郑州最繁华的街道上。路人或不解，或嘲笑，甚至有人大喊「穿和服的日本人来了」，没人认得这是中华传统服饰——汉服。
在新加坡《联合早报》对该事件进行报道后，国内外开启了对汉服的大范围讨论，更多人开始关注到汉服文化。由此，中国汉服爱好者将 2003 年视为汉服复兴元年，并将每年的 11 月 22 日定为民间「汉服节」。
汉服复兴运动之初，舆论环境相对负面。当时的不少人称汉服为「封建余孽」，认为穿汉服是一种哗众取宠的行为，人们对于汉服的误解颇深，《京华时报》电子版甚至将「汉服集会」称为「寿衣上街」，被汉服爱好者告上法庭。
早期汉服爱好者的汉服以自制或定制为主，汉服真正成为一门生意，是从「重回汉唐」的成立开始的。
2006 年，汉服爱好者孙异、吕晓玮夫妇在成都成立了全国第一家汉服品牌实体店。创业之初，实体店的生意并不好，凭着一份热爱，两人勉强支撑着。
2007 年，成立 5 年的淘宝刚刚站稳脚跟，孙异在朋友的建议下，开设了「重回汉唐」淘宝店，结果开店当年销售额就超过了 20 万。
随后，如梦霓裳、汉尚华莲、花朝记、十三余等一个个如今被汉服圈所熟知的汉服品牌如雨后春笋般在淘宝涌现，又「大」又「蓝」的汉服市场正在电商平台形成。
02汉服为什么出圈?
电商促成了第一批汉服品牌的成立，互联网则是汉服得以破圈的东风。
互联网时代，民众获取信息的方式多元，在热点话题的带动下，微博、抖音等社交平台间接成为了汉服出圈的宣传工具：西安大唐不夜城「不倒翁小姐姐」、河南卫视春晚的舞蹈节目《唐宫夜宴》、中韩汉服起源争端等话题都曾引发网民关于汉服的激烈讨论。
而受到海外版抖音等短视频平台的影响，国外对于汉服的关注度也在不断上升，汉服文化不仅在出圈，还在出海：2019 年，重回汉唐在天猫成交额超过 1 亿元，买家分布在全球 60 多个国家;2020 年，汉服品牌「十三余」被天猫评为国货出海十大新品牌之一，海外成交额年增长 158%;2021 年，美版《VOGUE》五月刊采访并报道了汉服博主十音，让更多人了解到汉服及汉服文化。
汉服出圈，也离不开以 Z 世代为代表的年轻消费者。
我国 Z 世代人群约 2.6 亿人，这群重态度和个性表达的年轻人，正在成为当下消费的主力军。据 CBNData 发布的《2020 Z 世代消费态度洞察报告》，「95 后稳居线上国潮服饰消费占比***地位」，这其中自然不乏有人更愿意选择通过汉服来传达自身对于「潮」的看法。
95 后时尚博主@花想容_Stella 在微博拥有 135 万粉丝，曾经的「人设」是身穿潮牌的酷女孩，在意外接触汉服文化后，她不顾公司反对，选择成为一名汉服博主，并经常穿汉服出席各大时尚活动。一方面，她认为汉服在「潮」和「美」方面并不输当下流行的潮牌;另一方面，她也希望通过个人力量让更多人看到汉服的魅力。
时尚博主@花想容_Stella 穿汉服出席时尚活动有趣的是，在古装剧的宣传以及明星的带动下，娱乐圈也为汉服的出圈之路贡献了一份力量。
近年来，古装剧愈发注重服道化的还原，《延禧攻略》、《长安十二时辰》、《清平乐》等古装剧都曾大受好评。此外，不少综艺中也开始出现汉服的身影，不仅《国家宝藏》、《上新了·故宫》等节目会出现汉服专题，热播的选秀节目《创造营》中，也曾出现多名学员穿汉服亮相的景象。
看着各式各样的古装剧长大的 90 后，大多都曾有过「身披床单，头顶蚊帐」的中二时光，如今这些中二的孩子已经长大，随着汉服文化的普及以及汉服市场的壮大，他们可以通过将汉服穿上身来延续这份对于「古装」的喜爱。
明星中最早宣传汉服的是徐娇，这位最小的星女郎，早在 2017 年就曾穿汉服元素礼服参加威尼斯电影节，个人微博上也不乏宣传汉服的推文，还开设了自己的汉服店「织羽集」。
王一博穿汉服参加节目，于朦胧穿汉服走秀，鞠婧祎、程潇等新生代小花也都曾尝试过汉服，一众明星亲自下场试穿，追星女孩们很难不被种草。
03汉服赛道，愈「卷」愈烈
据艾媒咨询发布的《2020-2021 年中国国潮经济发展专题研究报告》，2020 年中国汉服爱好者数量达 500 多万人，而这一数字预计在 2021 年将达 689.4 万，届时汉服市场销售规模将达到 101.6 亿元。汉服市场发展潜力之巨大，显而易见。
目前「汉服」在天猫的搜索量已超过「衬衫」，而根据天眼查数据统计显示，截至 2021 年 1 月，全国已有汉服及其相关企业 2970 余家，其中 2019 年到 2020 年两年间新增超过 1800 余家，增速惊人。
汉服市场日趋扩大，品牌呈井喷式增长，但市场却出现明显断层现象。据魔镜市场情报数据显示，全年 Top5 品牌名单中，「重回汉唐」上榜 12 次，「兰若庭」上榜 11 次，「十三余」上榜 11 次，头部品牌名单较为固定，但仍未出现真正的国民品牌，新型小品牌无力争夺市场，腰部品牌暂时缺失，市场断层严重。
究其原因，主要与亟待完善的汉服市场有关。目前行业乱象犹存，随着汉服出圈大火，更多的玩家入场，想赚快钱的人越多，竞争手段也越发极端，汉服赛道也「卷」了起来。
2020 年，汉服市场经历了第一场激烈的价格战，低价成为行业趋势，淘宝上销量前十的汉服，单价最低的才 19.9 元，而单价***的也才 204 元。为迅速打造「爆款」，不少商家选择将价格一压再压。以兰若庭为代表的头部玩家，把性价比做到***，将以前最低 300 元一套的汉服，压缩到 200 元以内，依靠「爆款」走量依然能赚得盆满钵满。
相比之下，刚刚入局的小型商家，缺乏稳定的供应链和原创资源，部分商家为节约成本，选择抄袭爆款汉服、采用低廉布料，不仅损害了原创商家的***，也侵害了消费者的***。在这样的成长环境中，原创小工作室的生存压力剧增，不少都面临着关门倒闭的危险，更别说要进一步发展，成为腰部品牌了。
当然，从某些角度来说，价格战将汉服价格压低，由此降低了消费者的购买成本，购买成本降低，试错成本也随之降低，消费者对于汉服的接纳度则会提高，这在一定程度上推动了汉服进一步出圈，特别是得以成功虏获广大学生党的「芳心」。
据「新消费 Daily」，目前头部玩家的主要打法是「线上搞私域，线下重体验」。
所谓「私域」，指的是私域流量的运营，即「圈内」营销。信息大爆炸时代，意见***(KOL)对于消费者的影响力与日俱增，而对于现阶段仍属于一个圈的汉服，以 KOL 为主导的「圈内」营销的作用就显得尤为重要了：
近日备受资本青睐的「十三余」，其创始人小豆蔻儿是知名的国风博主，目前 B 站粉丝 120 万，微博粉丝 526 万，通过打造个人 IP，小豆蔻儿成功将粉丝转化为忠实客户群;创立「从壹华服」的「盘子女人坊」，搭建了品牌微信公众号矩阵，除官方主账号外，还有几个垂直型账号，以及几十个地域性账号，据官方数据显示，在其 4 万客资中，有 80% 来自于公众号和小程序。
与线上营销不同，线下运营更加注重用户的体验感：「三坑」(Lolita、JK、汉服)皆具的「十二光年」，致力于打造融合多元文化的线下潮玩体验生活馆;以拍摄写真发家的「盘子女人坊」更是将拍摄体验与服饰购物体验***结合，实现拍与买一站式服务;「华裳九州」另辟蹊径，以举办汉服秀为宣传点，吸引同袍关注的同时还能赚赚门票钱。
头部玩家正在火力全开，腰部以下却仍在为生存担忧，***潜力的汉服「蓝海」，仍待探寻。谁会第一个突出重围成长为国民级品牌呢?谁又能够成为游戏规则的制定者呢?竞争才刚刚开始，让我们拭目以待。
