“过气轻奢”Coach包,到底谁还在背?

小编:阿里巴巴网店批发网发布日期:2021-07-07浏览量:540
核心提示:有那么一段时间,Coach包出现在国贸、恒隆的都市丽人身上,也跟着大学校园里的老师学生进出教室;它被放在白领们的办公桌上,也被挂在匆匆行过的医生和银行职员肩上。最夸张的时候,地铁上10个女孩有5个背Coach,剩下的5个背着MK、furla和Kate Spade。

  本文授权转载自Vista氢商业,作者夏夏

  最近特别想买个通勤包,打开软件想看看有什么好的推荐,我意外地发现了一个“古早”品牌:很多高赞安利都是Coach?

  在我心中,这个“轻奢鼻祖”已经flop很久了。

  于是在这个星期一,我特意观察了一下地铁里的“含C率”:半小时地铁,背Coach的居然真的不少,从邻座到偶遇的女孩,出了地铁也能遇到两三个。  “Coach难道不是又土又老气?”

  刚上大学时,学院里好几个女孩背Coach,我觉得她们好小资啊。  作为一个人生前18年都在一心读书的少女,当时的我只认识一种包——书包。跟我的书包比,Coach就是降维打击。虽然后来才知道,她们背的只是Coach的基本款托特包。

  当时海淘也还没有普遍流行,我心中“品牌包”的第一颗种子是朋友圈代购种的:他们每天吆喝着以Coach为代表的“轻奢”——花大牌一半的钱,就能彰显生活的品位。

  有那么一段时间,Coach包出现在国贸、恒隆的都市丽人身上,也跟着大学校园里的老师学生进出教室;它被放在白领们的办公桌上,也被挂在匆匆行过的医生和银行职员肩上。最夸张的时候,地铁上10个女孩有5个背Coach,剩下的5个背着MK、furla和Kate Spade。

  Coach的门店经常开在其他高奢品牌旁边,虽然是轻奢也拿足了高奢的观感和派头。有网友分享过自己的经历:看到金光灿灿的Coach“双C”图案以为是Gucci的孪生姐妹,想厚着脸皮进去看看还被店员拦住说限流要排队。

  还记得当时的我,背着200块的学生书包走进武汉群光广场,第一秒映入眼帘的就是Coach的马车logo,门店装修金碧辉煌,我在门口徘徊了三圈,最后还是没有勇气走进去看一眼。

  后来才发现Coach的所谓“高端印象”只是我的不谙世事,摘下滤镜,它才不是什么“小资情调包”,而是“阿姨买菜包”。

  1941年创立,Coach想做的是“美国高端生活方式品牌”。但在国外,它最出名的却并不是“高端、时尚”,而是“牢固、耐用”。

  二十年前CEO法兰克福就说过,Coach“在美国锁定处于顶端的20%家庭,其他欧洲品牌可能只锁定3%的家庭”,作为“唾手可得的奢侈品”,Coach不仅出现在繁华的购物中心,还经常在百货商店和奥特莱斯等大卖场打巨折。

  在一些打折村和免税店,原价四千多的Coach包花一千多就可以买走,到2014年,Coach北美10家零售店里有6家折扣店,动辄就打3-5折,人们像抢白菜一样抢Coach,而国内的Coach比欧美国家贵将近50%。

  随着代购越来越普遍,出国消费的人越来越多,信息壁垒逐渐被打通,大家发现免税店和奥特莱斯的Coach居然这么便宜!大妈们买回来自囤,游客们买回来馈赠亲友,出一趟国不带回来十个八个Coach包似乎都亏了。

  Coach不再精致小资,从一二线城市渗透到三线城市,随处可见到每个菜市场你都能发现一个阿姨用它装芹菜。

  “轻奢”光环减淡,Coach的设计也被越来越多人诟病。随着LV、GUCCI等奢侈品大牌的认知度越来越高,Coach的“双C”老花相比之下好像义乌小商城里出来的低配品。

  大logo以外还有粉灰的配色,背这样的包再加件土粉色T恤、牛仔裤、格纹裙,城乡结合部的feel呼之欲出。

  其实Coach有两条生产线。这种常常打巨折、凸显大logo的是Outlets(奥特莱斯)线,追求性价比,一般在奥特莱斯店和工厂店网站销售;另一条full price(正价)线,弱化logo,注重包的实用性和质量,在门店和官网销售。

  但大家见过的世面多了,就算是好一点的正价轻奢包,行情也越来越一般了。论设计,小众设计师款如雨后春笋,既不容易撞包,又新颖好看;论逼格,真正的奢侈品包高端大气甚至有的还能保值,装x作用倍杀Coach。

  这两年中古包越来越火,很多女孩拿着买Coach的几千块能买个二手或中古LV,再攒攒就能直接买个新款。不追求大牌的,干脆花一百多买个帆布包、花两三百买个MUJI麻布袋,轻奢夹在中间反而变成最尴尬的那一个。

  据LADYMAX报道,去年第三财季,Coach母公司销售额同比大跌19.4%,期内Coach品牌销量降了20%,同集团的Kate Spade销售额也下滑了11%。  “Coach还是很香啊”  如果真以为女孩们都不喜欢Coach了,我又太局限了。去年天猫双11的战报显示,Coach是包袋***的品牌。

  为什么还有人在背Coach?

  在北京的地铁里,我见过背Gucci酒神包的女孩小心翼翼护着包怕被人群挤错位,也见过背LV的女孩一手拎着饭盒、一手把包揽在怀里……

  相比之下,每一位背Coach的女孩都是那么淡定而从容:不必担心包包变形、不必因为怕汤洒了而不敢把饭盒装包里、也不必面对“她背的是不是A货”这样的质疑。

  如果说背LV或Gucci,还得接受来来往往的注目礼,人们会通过打量你的衣着猜测你的包是否正品,通常没有人会怀疑你背的Coach是假的。

  正常的鄙视链是背LV的鄙视背Coach的,背爱马仕的鄙视一切挤地铁的。但事实是,在早晚高峰的地铁里,耐操、能装、又不让你心疼的Coach才是深谙规则的赢家。

  设计上,这几年的Coach仿佛打通了任督二脉,比以前进阶了好几个level,一雪“买菜包”的前耻。Coach的设计总监换成了LVMH集团的设计师Stuart Vevers,一些原本古板单调的款式Coach也做了改良,比如给手袋增加花朵元素、增添更多配色,旧酒装新壶,旧貌换新颜。

  18年的Parker链条包“山茶花”,被外界称为“Coach转型的标志性单品”,朴信惠、关晓彤等女艺人背着它出街拍画报,3年过去还有很多人不断被种草。

  这两年的社交平台上,Coach的声量似乎也回来了,19年的Tabby包目前在社交平台的笔记有两万余条,少女们的目光也开始被Coach吸引。

  还有麻将包、皮革的Rouge 25系列、少女风的DINKY系列、明星款SWAGGER……Coach开始有了点LV、Gucci的意思,不再是一个老花包走天下,每个新系列都能引发女孩的悸动跟打call。

  这种脱胎换骨吸引了大批虽迟但到的真香,一些原本不感冒的女生都被引得踏入了Coach的专柜。

  为了把“大妈包”的记忆清洗得更彻底,今年3月,Coach的一场秀更是直接对标Gucci,请了泫雅、水原希子等名人参加,无论衣服还是秀场都像Gucci的复制粘贴,虽然Gucci也被嘲过“Tucci”,但Coach终于不那么像“大卖场货色”了。

  之前因为辱华事件触怒过国内市场,现在Coach又开始向中国示好。去年请了杨紫代言,前不久的大秀是在上海办的,杨紫、钟汉良、萧敬腾、奥斯卡等明星悉数到场。据界面新闻报道,今年Coach还计划向国内二三线城市扩张开店20-30间。

  除了设计年轻化、品牌时尚化,Coach还打了一套组合拳,合作木村光希、跟潮牌bape联名、跟丝芙兰出彩妆、入驻得物……像近年来的奢侈大牌一样,Coach深切意识到得年轻人者得天下,现在他家的包和腰带在得物上销量破万的有近十款,进驻年轻人的领地也算阶段性胜利了。

  最重要的一招,Coach终于get了高端品牌塑造形象的大杀器:抬价。不再在奥特莱斯天天打折赚吆喝,Coach减少了降价促销,甚至设立了全价高端线,据报道,部分爆品将永不打折。

  很多时候,消费者真就吃这一套:你像白菜一样人人可抢,我的个性需求和身份认同就没了;哪天你要是傲娇起来了,我又觉得你的确值钱了。

  掌握了财富密码的Coach从轻奢行业的凋敝中逐渐好转,连环招已见成效,今年的财报显示Coach销售额同比上涨了24.7%,恢复到了疫情前水平。

  但同期的其他轻奢包日子却不太好过,截至今年3月底MK母公司收入比起上一财季大跌27%,furla关了不少门店,缺少独特性、稀缺性,既没讨好到追求品质、身份认同的中产,也没吸引到追求个性潮流的年轻人,轻奢行业的普遍flop仍然是实打实的。

  几年前的轻奢包是让都市白领不那么肉疼的奢侈、90后大学生的入门成人礼。定价稳定风格稳定,还能代表提供一份附加的“精致生活方式”想象,背它的人春风得意,没背到的梦寐以求。

  但消费升级的步子迈得实在太快,2020年中国奢侈品市场需求增长了30%,95后、00后都成了奢侈品消费的主力。当“轻奢”牌子里“奢”的意味越来越淡,它就容易沦为买不起大牌的挽尊、面目模糊的跟风、花多余钱的败家。前段时间,一个话题#原来这就是轻奢啊#上了微博热搜,有网友说,轻奢就是穷讲究。

  也有人反驳说,追求品质和风格、在能力范围内提高生活幸福感有什么不对。

  还有网友拿Coach出来举例:几十几百块的包包可能就是没有几千块的Coach做工讲究质量好,那我买Coach我乐意不行吗?

  关于Coach到底高级还是low,也有人替它辩驳:Coach的价位已经不便宜了,有些设计不错又好用的就买回来背背,看不上的优越感倒也不必那么重。

  可能因为我国市场实在广阔,即使行业萧条了,轻奢在国内还是有增长空间。贝恩公司给出的数据显示,2020年中国轻奢消费市场价值比2019年增长了10%。女装品牌Self-Portrait的创意总监Han Chong说过,“年轻一代顾客和不断增长的中产阶级群体对价格、设计和质量之间保持平衡的品牌有着强烈的需求”。

  可能轻奢不再“奢”了,但很多购买者的想法也越来越单纯回归买包本身。毕竟,顾佳背着6万的香奈儿,在一群背爱马仕限量款的富太太面前还觉得掉份儿。如果在生活用品上附加太多,烦恼可能无穷无尽。

  有些人想得就很透:我看中,我喜欢,所以买了,一个包而已,我又不混太太圈。

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文章来源:仔猪批发    
 
 
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