本文授权转载自Vista氢商业，作者夏夏
最近特别想买个通勤包，打开软件想看看有什么好的推荐，我意外地发现了一个“古早”品牌：很多高赞安利都是Coach？
在我心中，这个“轻奢鼻祖”已经flop很久了。
于是在这个星期一，我特意观察了一下地铁里的“含C率”：半小时地铁，背Coach的居然真的不少，从邻座到偶遇的女孩，出了地铁也能遇到两三个。 “Coach难道不是又土又老气？”
刚上大学时，学院里好几个女孩背Coach，我觉得她们好小资啊。 作为一个人生前18年都在一心读书的少女，当时的我只认识一种包——书包。跟我的书包比，Coach就是降维打击。虽然后来才知道，她们背的只是Coach的基本款托特包。
当时海淘也还没有普遍流行，我心中“品牌包”的第一颗种子是朋友圈代购种的：他们每天吆喝着以Coach为代表的“轻奢”——花大牌一半的钱，就能彰显生活的品位。
有那么一段时间，Coach包出现在国贸、恒隆的都市丽人身上，也跟着大学校园里的老师学生进出教室；它被放在白领们的办公桌上，也被挂在匆匆行过的医生和银行职员肩上。最夸张的时候，地铁上10个女孩有5个背Coach，剩下的5个背着MK、furla和Kate Spade。
Coach的门店经常开在其他高奢品牌旁边，虽然是轻奢也拿足了高奢的观感和派头。有网友分享过自己的经历：看到金光灿灿的Coach“双C”图案以为是Gucci的孪生姐妹，想厚着脸皮进去看看还被店员拦住说限流要排队。
还记得当时的我，背着200块的学生书包走进武汉群光广场，第一秒映入眼帘的就是Coach的马车logo，门店装修金碧辉煌，我在门口徘徊了三圈，最后还是没有勇气走进去看一眼。
后来才发现Coach的所谓“高端印象”只是我的不谙世事，摘下滤镜，它才不是什么“小资情调包”，而是“阿姨买菜包”。
1941年创立，Coach想做的是“美国高端生活方式品牌”。但在国外，它最出名的却并不是“高端、时尚”，而是“牢固、耐用”。
二十年前CEO法兰克福就说过，Coach“在美国锁定处于顶端的20%家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3%的家庭”，作为“唾手可得的奢侈品”，Coach不仅出现在繁华的购物中心，还经常在百货商店和奥特莱斯等大卖场打巨折。
在一些打折村和免税店，原价四千多的Coach包花一千多就可以买走，到2014年，Coach北美10家零售店里有6家折扣店，动辄就打3-5折，人们像抢白菜一样抢Coach，而国内的Coach比欧美国家贵将近50%。
随着代购越来越普遍，出国消费的人越来越多，信息壁垒逐渐被打通，大家发现免税店和奥特莱斯的Coach居然这么便宜！大妈们买回来自囤，游客们买回来馈赠亲友，出一趟国不带回来十个八个Coach包似乎都亏了。
Coach不再精致小资，从一二线城市渗透到三线城市，随处可见到每个菜市场你都能发现一个阿姨用它装芹菜。
“轻奢”光环减淡，Coach的设计也被越来越多人诟病。随着LV、GUCCI等奢侈品大牌的认知度越来越高，Coach的“双C”老花相比之下好像义乌小商城里出来的低配品。
大logo以外还有粉灰的配色，背这样的包再加件土粉色T恤、牛仔裤、格纹裙，城乡结合部的feel呼之欲出。
其实Coach有两条生产线。这种常常打巨折、凸显大logo的是Outlets（奥特莱斯）线，追求性价比，一般在奥特莱斯店和工厂店网站销售；另一条full price（正价）线，弱化logo，注重包的实用性和质量，在门店和官网销售。
但大家见过的世面多了，就算是好一点的正价轻奢包，行情也越来越一般了。论设计，小众设计师款如雨后春笋，既不容易撞包，又新颖好看；论逼格，真正的奢侈品包高端大气甚至有的还能保值，装x作用倍杀Coach。
这两年中古包越来越火，很多女孩拿着买Coach的几千块能买个二手或中古LV，再攒攒就能直接买个新款。不追求大牌的，干脆花一百多买个帆布包、花两三百买个MUJI麻布袋，轻奢夹在中间反而变成最尴尬的那一个。
据LADYMAX报道，去年第三财季，Coach母公司销售额同比大跌19.4%，期内Coach品牌销量降了20%，同集团的Kate Spade销售额也下滑了11%。 “Coach还是很香啊” 如果真以为女孩们都不喜欢Coach了，我又太局限了。去年天猫双11的战报显示，Coach是包袋***的品牌。
为什么还有人在背Coach？
在北京的地铁里，我见过背Gucci酒神包的女孩小心翼翼护着包怕被人群挤错位，也见过背LV的女孩一手拎着饭盒、一手把包揽在怀里……
相比之下，每一位背Coach的女孩都是那么淡定而从容：不必担心包包变形、不必因为怕汤洒了而不敢把饭盒装包里、也不必面对“她背的是不是A货”这样的质疑。
如果说背LV或Gucci，还得接受来来往往的注目礼，人们会通过打量你的衣着猜测你的包是否正品，通常没有人会怀疑你背的Coach是假的。
正常的鄙视链是背LV的鄙视背Coach的，背爱马仕的鄙视一切挤地铁的。但事实是，在早晚高峰的地铁里，耐操、能装、又不让你心疼的Coach才是深谙规则的赢家。
设计上，这几年的Coach仿佛打通了任督二脉，比以前进阶了好几个level，一雪“买菜包”的前耻。Coach的设计总监换成了LVMH集团的设计师Stuart Vevers，一些原本古板单调的款式Coach也做了改良，比如给手袋增加花朵元素、增添更多配色，旧酒装新壶，旧貌换新颜。
18年的Parker链条包“山茶花”，被外界称为“Coach转型的标志性单品”，朴信惠、关晓彤等女艺人背着它出街拍画报，3年过去还有很多人不断被种草。
这两年的社交平台上，Coach的声量似乎也回来了，19年的Tabby包目前在社交平台的笔记有两万余条，少女们的目光也开始被Coach吸引。
还有麻将包、皮革的Rouge 25系列、少女风的DINKY系列、明星款SWAGGER……Coach开始有了点LV、Gucci的意思，不再是一个老花包走天下，每个新系列都能引发女孩的悸动跟打call。
这种脱胎换骨吸引了大批虽迟但到的真香，一些原本不感冒的女生都被引得踏入了Coach的专柜。
为了把“大妈包”的记忆清洗得更彻底，今年3月，Coach的一场秀更是直接对标Gucci，请了泫雅、水原希子等名人参加，无论衣服还是秀场都像Gucci的复制粘贴，虽然Gucci也被嘲过“Tucci”，但Coach终于不那么像“大卖场货色”了。
之前因为辱华事件触怒过国内市场，现在Coach又开始向中国示好。去年请了杨紫代言，前不久的大秀是在上海办的，杨紫、钟汉良、萧敬腾、奥斯卡等明星悉数到场。据界面新闻报道，今年Coach还计划向国内二三线城市扩张开店20-30间。
除了设计年轻化、品牌时尚化，Coach还打了一套组合拳，合作木村光希、跟潮牌bape联名、跟丝芙兰出彩妆、入驻得物……像近年来的奢侈大牌一样，Coach深切意识到得年轻人者得天下，现在他家的包和腰带在得物上销量破万的有近十款，进驻年轻人的领地也算阶段性胜利了。
最重要的一招，Coach终于get了高端品牌塑造形象的大杀器：抬价。不再在奥特莱斯天天打折赚吆喝，Coach减少了降价促销，甚至设立了全价高端线，据报道，部分爆品将永不打折。
很多时候，消费者真就吃这一套：你像白菜一样人人可抢，我的个性需求和身份认同就没了；哪天你要是傲娇起来了，我又觉得你的确值钱了。
掌握了财富密码的Coach从轻奢行业的凋敝中逐渐好转，连环招已见成效，今年的财报显示Coach销售额同比上涨了24.7%，恢复到了疫情前水平。
但同期的其他轻奢包日子却不太好过，截至今年3月底MK母公司收入比起上一财季大跌27%，furla关了不少门店，缺少独特性、稀缺性，既没讨好到追求品质、身份认同的中产，也没吸引到追求个性潮流的年轻人，轻奢行业的普遍flop仍然是实打实的。
几年前的轻奢包是让都市白领不那么肉疼的奢侈、90后大学生的入门成人礼。定价稳定风格稳定，还能代表提供一份附加的“精致生活方式”想象，背它的人春风得意，没背到的梦寐以求。
但消费升级的步子迈得实在太快，2020年中国奢侈品市场需求增长了30%，95后、00后都成了奢侈品消费的主力。当“轻奢”牌子里“奢”的意味越来越淡，它就容易沦为买不起大牌的挽尊、面目模糊的跟风、花多余钱的败家。前段时间，一个话题#原来这就是轻奢啊#上了微博热搜，有网友说，轻奢就是穷讲究。
也有人反驳说，追求品质和风格、在能力范围内提高生活幸福感有什么不对。
还有网友拿Coach出来举例：几十几百块的包包可能就是没有几千块的Coach做工讲究质量好，那我买Coach我乐意不行吗？
关于Coach到底高级还是low，也有人替它辩驳：Coach的价位已经不便宜了，有些设计不错又好用的就买回来背背，看不上的优越感倒也不必那么重。
可能因为我国市场实在广阔，即使行业萧条了，轻奢在国内还是有增长空间。贝恩公司给出的数据显示，2020年中国轻奢消费市场价值比2019年增长了10%。女装品牌Self-Portrait的创意总监Han Chong说过，“年轻一代顾客和不断增长的中产阶级群体对价格、设计和质量之间保持平衡的品牌有着强烈的需求”。
可能轻奢不再“奢”了，但很多购买者的想法也越来越单纯回归买包本身。毕竟，顾佳背着6万的香奈儿，在一群背爱马仕限量款的富太太面前还觉得掉份儿。如果在生活用品上附加太多，烦恼可能无穷无尽。
有些人想得就很透：我看中，我喜欢，所以买了，一个包而已，我又不混太太圈。
