入驻一个月GMV突破680万，单日自播最 高GMV超88万……这是羽绒服品牌雪中飞品牌旗舰店入驻快手后取得的成绩。在刚刚落下帷幕的快手电商116品质购物节中，雪中飞更是以亮眼的战绩成为女装服饰品牌自播排行榜中的第二名。
2021年，品牌转型自播带货已然成为大势所趋。单以快手平台来看，据快手电商官方数据：在“116品质购物节”期间（10月20日至11月11日），电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加了391%。
在品牌自播的风潮之下，我们已然看到不少服饰品牌凭借对自播环节的深入摸索而取得了阶段性胜利。而对于羽绒服这种季节性主导的服饰品类来说，如何在销售旺季布局多渠道、以此来扩大销量，是众多品牌面临的一大考验。那么，入局快手仅一个月就成功在服饰品牌自播赛道中冲出重围的雪中飞究竟是如何承接这份考验的？让我们一起来探究下它在快手的自播策略。
扎实做货品：
爆款策略实现快速涨粉
自1999年成立以来，雪中飞经历了品牌重塑、战略调整，逐渐成为年轻化、时尚化的“互联网+”品牌。在新零售方面，基于年轻时尚的品牌定位，雪中飞及时调整运营策略，打通了电商营销通路。
为了触达更多年轻客群，今年7月，雪中飞品牌旗舰店开始布局直播电商。“过去大家喜欢看图文，现在直播电商是大趋势。我们希望能够一直做前沿的电商渠道，顺应潮流去走”，雪中飞直播业务负责人说。
尽管团队成员有着多年的传统电商运营经验，但面对直播电商这一新赛道，雪中飞经过长时间的尝试和磨合后，才算真正摸清了门路。
在雪中飞直播业务负责人看来，不同系列羽绒服对应的地域客群并不同，每个平台也都有自己的风格：南方用户多的平台，适合销售轻薄款；极寒系列羽绒服偏厚，更适合在北方用户偏多的平台销售。
找准了趋势，接下来要做的便是调整平台布局。今年10月，雪中飞品牌旗舰店带着成熟的团队和此前测试出的爆款商品来到快手，开始为大促活动准备。“我们从国庆开始筹备，10月15号正式直播，就是想赶在‘快手116品质购物节’这个节点，直接拿成功的款来打爆。”
作为一年一度的大促节点，“116品质购物节”期间，快手平台流量、用户消费热情都迎来了集中爆发。为了更好地承接这一爆发，雪中飞在快手采取了爆款策略。
直播电商第一重要的因素是货品，而服装行业对款式的要求又很高，这也让雪中飞在进行筹备工作时时把40%的精力都放在了货品款式上。经过在多平台的前期测试，雪中飞将更受北方用户欢迎的极寒系列爆款羽绒服拿到快手进行集中销售，以占货盘超70%的爆款迅速打开了在快手的销售局面。
“那时候北方已经很冷了，我们把极寒系列的大毛领款、长款和鹅绒款都拿过来卖。鹅绒的成本是远远高于鸭绒的，所以我们这个款性价比很高，也正是这样才能吸引消费者留下来。”
卡思观察到，在雪中飞的直播间里，并没有太多“套路”，基本都是以高客单价产品价格直降作为福利，再加上低价秒杀吸引用户，比如原价699元的羽绒服在直播间只卖399元。这种实实在在的优惠很容易博得快手用户的好感，促进他们下单购买。
此外，雪中飞品牌旗舰店在以男装为主的情况下，也在货盘中加入了很多女装爆款产品，以此来承接直播间用户的更多需求。在雪中飞的货品策略下，仅一个月的时间，账号粉丝就达到了9万。
用心做直播：
洞察用户需求促转化
雪中飞之所以可以快速涨粉，另外一个关键在于充分分析了目标用户，不仅能从消费者需求出发进行款式选择，还根据用户画像调整优化了直播间内容和短视频内容。
“我们虽然主要是卖男装，但目前成交的近一半都是女性客户。”事实上，对于直播电商平台中的服饰类目，女性具有更强的购买力，她们不仅会给自己购买，也会根据需求给孩子、爱人、老人买。考虑到女性观看直播的习惯，雪中飞选择的主播均为女生，她们洞悉女性用户的消费心理，会站在女性的立场去传播产品卖点，因此更容易获得女性消费者的好感。
此外，雪中飞在选择快手主播时十分看中她们的性格。“快手老铁文化比较浓厚，主播得能跟直播间老铁唠起来。”在入驻快手之初，雪中飞就从其他平台选了两位讲解力、公屏回复能力、应变能力都比较强的成熟主播，利用她们的直播经验为直播间打基础，吸引用户停留。
为了让直播间观众有更好的直播体验，雪中飞对主播的形体也有一定要求。“我们选择的主播一般都在165左右，体型相对偏瘦。”根据不同主播的身材形象等特点，雪中飞会为她们配置不同款式的货品，充分展现出每种羽绒服款式的风格特色。
初期积累了一定粉丝后，雪中飞又招了两位新主播，四位主播轮流直播，拉长直播时长。“快手全天都有人在直播间下单，我们从早上6点半播到晚上12点半，并根据不同直播时段进行主播分工，把转化能力强的主播排在人气更高的早上和晚上。”
配合主播能力，雪中飞还借助商业投流为直播间带来了更多潜在客群。参考用户画像的女性占比，雪中飞40%的投放计划面向女性，充分挖掘女性消费者的消费潜力，而这一投流策略也实现了超4倍的投入产出比。
直播场景精细化运营的背后，是雪中飞直播运营团队作为“老电商人”对电商内容的精准把控。而同样的敏锐度也体现在雪中飞的短视频运营上，他们洞察年轻用户的喜好，通过主播拍摄变装视频和卡点视频，更直观地展示货品。对于雪中飞而言，短视频不仅仅是品牌宣传的窗口，更能够间接为直播间带来人气增长，实现更高的转化。
培养信任感：
深耕粉丝粘性，布局长远发展
通过扎实且用心的经营，雪中飞仅用一个月就积累了很强的粉丝粘性，目前复 购率已经达到30%，且整体退货率偏低。在经营的过程中，雪中飞逐渐发现了快手用户极强的消费能力，“很多粉丝进入直播间后都是说买就买，不会计较太多，甚至有粉丝先后下单了13件羽绒服买给一家老小”。
同时，快手天然的信任基因下，也逐渐形成了粉丝自发进行口口相传的氛围。“经常有人在直播间留言，说周围的朋友或亲戚给自己推荐了这款羽绒服，所以专门来直播间看看，这种情况过去在其他平台是很少出现的。”
快手独特的老铁文化，孕育了用户对品牌的信任感，而雪中飞凭借对货品、内容等全链路的深耕，很好地承接住了这份信任。对于品牌而言，大促只是一个切口，在目前已有的成绩背后，还隐藏着巨大的增长空间。
在接下来的时间中，他们不仅会将目光瞄向体量同样惊人的女装市场、打造自己的女装账号，还会加强对日常直播的运营，并不断沉淀品牌的私域价值，以求在快手实现长期、持续的生意增长。
