2021年，以互联网为依托的数字经济仍然不断渗透和扩张，成为影响经济增长、收入分配、国际分工和国家竞争力核心的因素。从大趋势来看，数字经济的发展已不可避免，会展业的重构也势在必行。
那么，能否设计一种符合数字经济环境下的会展运营模式呢？
因时而进。安妮塔·M ·麦加恩在《产业演变与企业战略》一书中写到，“一个企业战略失败的主要原因在于该企业背离了其所处产业的演变规则。产业演变决定价值创造模式”。 换言之，价值创造模式，因应产业演变而变。2021年，杭州会展集团针对运营模式的可能性进行了思考、探索与实践，笔者通过四个关键词来与业界探讨。
一是共同体。“共同体”是一个社会学概念，理论资源主要来源于德国社会学家滕尼斯在1887年出版的《共同体与社会》，是指在社会生活中具有某种利害关系的、相互联系和制约的各种社会组织。
这似乎与经济活动中的会展毫不相干。但回顾会展业的时代演变，不难发现，会展概念的内涵和外延都是随着人类社会生产力的发展而不断演变的，这一点恰恰与社会组织的演变相似。因此，当我们脱离一个视角，转向另外一个视角，就会发现一个事实，即数字经济环境已经对社会组织结构进行了重构，在家庭、单位、传统社区共同体之后，一种基于技术连接而形成的共同体——社群形成了。人与人之间以现实或虚拟的方式聚集在一起，产生社会关系和连接，不断创新和改变当下的商业模式和生活模式。
如果说庙会和市集代表了会展业的农耕时代，工业革命的产物——博览会模式（包括了贸易型、产业型、消费型展会）代表了会展业的工业时代。那么，数字时代的会展会怎么演变？ 业界强调，“跳出会展做会展”，本质上是因为生产力和生产关系发生改变，需要在底层重新定义会展价值。数字时代与工业时代最大的不同，莫过于从以物为中心逐步转移到以人为中心，以人的创造性和对市场的追求为源动力。因此，加入“共同体”的社会学概念，有助于业界从演变的社会组织中更好地梳理会展运营的价值模型。
二是一体化。对照当下热议的产业会展概念，特别是针对政府主导型和产业主导型展会。目前，杭州正在筹备举办首届全球数字贸易博览会（简称数贸会），这是目前全国唯一一个国家级数字贸易博览会。杭州会展集团作为具体的运营执行单位之一，在架构整体运营体系的过程中，学习借鉴了上海的世界人工智能博览会、海南的中国国际消费品博览会的经验，领会到要办好“全球数字贸易博览会”绝不仅仅是从为办数贸会而办数贸会的思路出发，而是要主动融入到为积极响应为发展数字贸易而搭建的高能级平台贡献力量的高度。按照会展和产业一体化运营模式，搭建“合作伙伴”体系，建立“数字贸易朋友圈”。同时，将营商环境、产业集聚、人才吸引、政策发布、合作贸易等要素一体化设计，形成会展、城市与产业同频共振的运营闭环。
三是跨行业。创办于2013年的亚洲设计管理论坛暨生活创新展（简称ADM），是杭州会展集团一个典型的消费型展会。发展前半程很常规，通过办会发展到办展，但后半程的发展却走了一条不同寻常的路——从展会进化成为联动场景、产业、社群的综合社交平台。这主要得益于数字时代人与人之间具有的快速连接能力。ADM在发展过程中跟上了节奏，不断探索新的运营方式，其中最大的收获就是“跨行业”带来的乘数效应。
基于展会社群，ADM于2018年开启了跨行业合作道路。跨界合作带来了行业间的相互渗透和融合、品牌间的相互映衬和诠释。2019年，ADM与飞跃推出了联名鞋1.0款，此后陆续推出了2.0与3.0款。截至目前，三款鞋的销量已达37万双。如今，已有超过20款不同品类的跨界联名产品，包括针对疫情与振德医疗联名的口罩，联动小红书、永璞等开发的手提袋和胶囊咖啡，实现“社群有呼，我有所为”。ADM还与腾讯、华为、知乎等超过30家品牌开展跨界合作，融合品牌文化，激发产品创造，打通行业壁垒。
统计显示，ADM已经拥有超过1500家合作品牌，官方平台已经积累超50万社群人数，社群覆盖20个省161个市。2021年，展会与非展会收入比例为5.6：4.4。数字化时代的消费型和文化型展会，也许就该像ADM这样，以人为中心，融合多元和多态场景，做个跨行业且不被定义的能量场。
四是多场景。多场景是数字会展的探索和实践中总结出来的一个标签。从根本上说，我们认为数字会展不能等同于会展信息化，更不能简单地从现有的会展价值模型去设计架构。数字会展应该基于数字时代特征满足多场景跨业务协同，无所谓线上或线下，也无所谓白天还是黑夜，要把超级入口（APP）变成超级接口（API）。如果一定要用一句话表达，数字会展应该是“一个集数字与实体融合，展示、交流和服务、体验于一体的超级联结器”。
以正在实现中的数字会展为例。基于三个层次“数字化管理（信息管理）、数字化应用（多跨协同）、数字化改革（流程再造）”依次递进，设计并不限以下业务场景：一是以管理者为核心的管理场景；二是以服务商为核心的运营场景；三是以参展商为核心的营销场景；四是以商旅人士为核心的城市商旅服务场景。
多场景的数字会展运营，希望能打通人与人、人与展品、人与活动、馆内与馆外、虚拟和现实等多渠道、多维度的交互体验，聚焦数据资源沉淀与应用，依托数据应用提高精准匹配效率，并通过效率提升将沉淀的数据资源转化为数字资产，从而形成有价值的数字会展运营模式。
【作者简介】
李健
杭州会展集团董事长、总经理
中国会展经济研究会副会长
IAEE中国委员会副主席，浙江大学工商管理硕士
曾被评为上海世博会先进个人
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