1.抖音电商打造东南亚电商节
抖音电商的出海之路,走得越来越宽了。
近日,“海外版”抖音TikTok在东南亚开启“春夏焕新大促”。此次大促的重点是直播间,TikTok将给予商家、达人海量的流量补贴和激励权益。同时,大促期间所有订单享受包邮服务,由极兔快递配送。
在国内还没有迎来大促时,东南亚反倒有浓厚的电商节日氛围了。
说到节日,4月是东南亚传统节日最多的时候,比如泰国的宋干节(泼水节),马来西亚、印尼等国的开斋节等等,当地人会举行各式各样的庆祝活动,热闹非凡,有如国内的春节一般。
人们高涨的情绪,往往会转化为消费欲,这对于电商来说是营销的绝佳机会。而节日营销,一直是中国电商的拿手好戏,双11、618等几乎是凭空创造的电商节日就是最好的证明,近年来各大平台更是在挖掘传统节日的潜力,推出年货节等新的大促。
可以说,如果运营得当,4月的东南亚很可能诞生一个“双11”级的电商盛典。至于可能性有多大,从相关数据就能窥得一二。
今年3月,TikTok Shop在东南亚地区的“斋月大促”整体活动期间,GMV增长126%,订单增长130%,视频观看人次增长130%,曝光量轻松突破3.7亿。
的确,有了国内的经验,抖音电商出海可谓轻车熟路,只用了不到三年就初具规模。
2021年2月,TikTok在印尼上线TikTok Shop,用户不需跳转即可在观看短视频和直播时购物。接着,TikTok推出TikTok shopping整合营销方案,为合作店提供直播、橱窗与短视频等流量入口。
2022年6月,TikTok在越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡五地开放站点,不仅本地企业和个人卖家可以注册,跨境商家权限也陆续打开。
如今的TikTok,已经是除Shopee和Lazada之外最具潜力的中国电商,一场电商出海的“三国杀”即将展开。
2.抖音电商为何选择东南亚?
相对于欧洲、拉美等地而言,抖音电商在东南亚倾注的资源、举办的活动明显多的多。抖音电商为何钟情于东南亚呢?
首先,东南亚的电商“底子”很好,市场广阔,发展迅速。
根据霞光社《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》显示,2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元,预计到2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元,年复合增长率为17%。其中印尼市场规模最大,GMV为590亿美元;越南增速最快,增长率为37%。
我们知道,抖音电商围绕短视频、直播展开,定位为内容电商。但内容电商并不是凭空出现的,它孕育于传统货架电商的土壤。而近十年来随着Shopee、Lazada等跨境电商平台的兴起,以及东南亚本土电商的发展,电商已经深入了东南亚人们的生活,电商活跃用户近2亿人。
另一方面,东南亚的互联网基础设施已经较为成熟,具备内容电商发展的硬性条件。相关数据显示,2021年东南亚新增4000万互联网用户,互联网总用户达4.4亿,平均互联网渗透率已高达75%。而截至2021年6月,中国互联网渗透率为71.6%,这方面东南亚甚至比中国还高。
生活在中国的我们或许不会体会到,放眼全世界,随时随地打开手机就能看短视频都不是一件容易的事。如果没有通畅的网络,短视频带货、直播带货就无从谈起。所以东南亚的网络条件,对抖音电商在当地的发展是一大优势。
除了底子好,东南亚的“人”也跟抖音“合得来”。
我们知道,直播带货的主要受众是年轻人,消费需求最旺盛的也是年轻人。相关数据显示,2021年东南亚地区平均年龄仅为28.8岁,正处于人口红利期。人口结构越年轻,对直播带货的接受度就越高,就越适合搞直播带货。
还有一个令人忽视的因素是劳动力成本。衡量一个地区电商是否发达的重要指标是物流效率,而决定物流效率的关键因素是快递员的数量。欧洲虽然网络同样发达,但人工成本较高,快递员数量有限,所以要么送得慢,要么运费高昂,制约了电商的发展空间。
反观东南亚,由于青壮年劳动力较多,配送的成本相对较低。而直播电商售卖的多为服装、零食、日用品等高频次、低单价的品类,需要发达的物流体系来支撑。
因此综合来看,东南亚算是全球范围内最适合抖音电商发展的区域了。
3.光是“复刻双11”还不够
虽然东南亚电商市场前景广阔,但这并不意味着谁都可以在这片土地上一帆风顺的发展。
比如今年3月,京东印尼便宣布停止电商服务,转而集中资源建设基础设施和供应链。在东南亚深耕多年的京东,似乎也未能告别“水土不服”。
的确,虽然人们都说东南亚像十几年前的中国,电商市场一片蓝海,但照搬国内的经验终究是行不通的,因地制宜才是核心。
举例来说,东南亚通常会被当作一个整体来开发,但实际上每个国家的经济发展水平都不一样,消费者的偏好也有所不同。比如印尼消费者热衷于购买折扣商品,马来西亚消费者则更偏向于理性消费,泰国消费者会更加偏爱品牌产品。
这反映在交通上就更为明显,比如印尼和马来西亚的地理环境大为不同。马来西亚的的居民主要集中在两块大的陆地上,对陆运需求更高。而印尼岛屿众多,居民较为分散,对海运需求更高。这就需要在两地推行不同的供应方案。
此外,在营销方案上也要注重本土化。比如泰国是佛教国家,而印尼是伊斯兰教国家,宗教节日并不统一,营销时间节点必须做出区分。还有众多当地的文化习俗、文化禁忌都是需要深入研究的。
总而言之,在东南亚做内容电商,需要的不仅是一个“双11”级别的大促,更是背后的本土化营销策略和配套的供应体系。这无论对于抖音电商还是其他玩家来说都是不小的挑战。
