一、拼多多释出大促规则
赶在6月之前,拼多多终于释出了自己的618规则。至此主流电商平台全部公开了今年618期间的玩法和节奏,年中大促正式进入新阶段。
在商家端,拼多多给出的大促权益主要分为流量权益和活动权益。618期间,对活动商家提供搜索、推荐排序大幅加权,平台搜索推荐位等位置优先展示。
从拼多多APP软件开屏、弹窗、消息推送到大促会场、多多果园、拼小圈等站内展示区,拼多多方面提供百亿级曝光流量;在抖音、微博、微信朋友圈等站外渠道也有免费曝光机会。
活动权益方面包括了商品标题打官方大促标志、商品详情页增加活动横幅、题会场高转化场景推流、上半年最强力度大促平台官方补贴等。
价格方面,报名618大促内、外场链接的商品享受不同权益,内场不做价格要求,外场链接商品要求不高于该商品近30天销量最多的价格的99折。
时间上从5月23日0点一直延续到6月24日24点。这是面向消费者的大促时间,而在商家端,在5月14日到6月24日20点,所有拼多多商家都可以随时选择报名参与平台活动。
总体看来,拼多多的618准备不如淘宝天猫和京东的花样繁多、声量巨大,大有“直接以价格说话”的态势。对于商家的约束更为宽松、自由,价格方面不打算在大促期间进一步尝试价格下探。
值得注意的是,相比于淘宝天猫618和京东618纷纷将大促结束时间设置在6月20日,拼多多的年中大促活动结束时间更迟。根据拼多多公布的信息,今年拼多多618大促将与端午节活动相结合,其中618主题时间为5月23日0点到6月20日24点;端午节主题时间为6月21日0点到6月24日24点。
低调之余,差异化或许是这一次拼多多618的破局之道。
二、电商竞争白热化,拼多多选择差异竞争
作为618年中大促的首创者,京东一直将618节点视作自己的优势项目。恰逢创立20周年,京东方面对此卯足了劲,要在该节点打响京东“多快好省”的提法,赢得数据和声量的双重战役。京东零售CEO辛利军表示,将打造全行业投入力度最大的618。
阿里经历了一场重大组织变革后,引来外界高度关注。新成立的淘天集团也急需在首场大促中证明自己,同时喊出了相应口号:“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届”。
而平时营销力度极大的拼多多,在大促时间节点保持着相对低调。没有与两大对手在618品牌心智上全力争夺。
将大促时间延后4天,显示出拼多多承接618大促后剩余流量的心思。借力端午节红利联动,则是在传统大促节点寻找差异化的竞争思路。
在价格层面,拼多多一贯保持着全网较低的价格水平。如果在大促节点
事实上,早在今年4月初,拼多多对于年中大促的判断和选择就已经展露。4月6日,拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季”,号称将在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银,对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴。
这场百亿补贴活动的参与品牌保持了拼多多一贯水准,苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等国内外一线品牌均有参与,在品类上覆盖了数码家电全系产品。
拼多多的相关负责人对此表示,“数码家电消费季”将为消费者提供“天天都是618”的购物体验。
显然,低价的拼多多不愿意在大促节点与竞争对手短兵相接,而是从“消费季”等方式入手,打造全年覆盖的低价战略。
这两年开始,电商造节的气氛开始冷落,除了618和双11两个大促时间节点外,其他电商节日的数据反馈不佳,反映出消费者对于频繁造节和活动过剩的疲倦。于是电商平台开始从消费者角度出发,回归活动本质,以更加清楚直白的价格让利拉动新一轮数据增长。
但各平台处境不同,决策思路和供应链管理方式不同,在精简营销的方式和程度上也各有差距。以淘宝天猫为代表的平台,在一定程度上减少了活动的复杂程度,但对优惠券、店铺金等玩法存在路径依赖,也期待相对简化的玩法能够持续拉动平台日活,贡献更多流量,于是在活动玩法的精简上相对保守。
而京东在刘强东低价战略的引导下,对营销玩法的断舍离更加彻底,干脆拿出了“到手价即是最低价”的玩法,“购买单件商品就可享受最高折扣”,让用户不用做任务、算满减,就能切实体会到平台让利:用户在整个618大促期间,都能享受到活动最低价格。
这样省心省力的措施有望为增速疲软的京东拉动一波销量,在用户回流和拉新的过程中植入低价心智。
在淘宝天猫京东纷纷打出价格力牌,以百亿补贴向拼多多靠拢争取下沉市场时,拼多多选择打造差异化心智,避免同质化竞争。
一方面,这是因为拼多多的处境有所不同:长期处在低价水平的拼多多商家们,并没有太大的利润空间为大促赔本赚吆喝,与其靠电商节日“毕其功于一役”,不如把握好日常流量细水长流。考虑到拼多多近年来凭借低价心智赢取的海量流量,这样的长远策略高度契合拼多多的利益。
另一方面,在低价心智之外,百亿补贴也代表着拼多多的品牌形象。正如双11之于淘宝天猫,618之于京东,百亿补贴才是拼多多需要重点投入的领域。
在其他巨头还在追赶百亿补贴的形式,拼多多已经将玩法精髓拓展到了更广泛的层面。
当拼多多通过长期、持续、一贯的百亿补贴成功抢占用户心智后,竞争对手并不容易在这个营销战地上与之争夺。
为了打造新的低价标签,淘宝天猫和京东只能拿出更低的价格,去冲击已经相当稳固的拼多多低价印象。
但考虑到厂商的利润空间与渠道商的默契与合约,许多产品价格下探的空间已经非常狭小。这决定了更低价的补贴只能做到间歇性,通过定时定量的优惠券等形式将价格打下来。但大部分消费者拿不到类似价格,反而会因为无法在该平台获得最优惠价格而转身离开。
在这个逻辑上,拼多多对于3C数码家电等百亿补贴重点品类的竞争力已经打造完成,以低价和低价心智的双重护城河互为表里,迫使友商需要耗费更大的代价,取得一些不确定的进展。
三、拼多多需要持续增长
事实上,拼多多已然把握了更深层的用户心理:
价格敏感型客户会在大促结束后,回到价格更低的平台。随着电商平台竞争日渐激烈,消费者的购物行为向理性发展,“货比三家”成为常态。仅靠暂时的补贴,已经无法留住更精明的消费者。
根据过往定价形势,拼多多绝对不介意在全年大多数时间与其他平台进行比价。
尽管“价格力”、“低价”已成为主流电商平台的广泛共识和战略选择,但在实际部署过程中,不同的方向选择会达成不同的“低价心智”。
显然,拼多多选择了在“每天都是低价”的路径上发力。这对于平台商家来说,意味着更薄的利润和更高的风险。但在流量和机会的双重引诱下,入驻拼多多的商家还在持续增长。
在拼多多持续高增长的情况下,正向循环的效能极其强大。但一旦拼多多的增长开始放缓、到顶,这样相对紧绷的模式就可能暴露出问题。因此对于拼多多来说,保持高速增长极其重要,在高速增长过程中夯实基础、优化链路也同样必要。
从财报来看,拼多多今年一季度营收376.4亿元,同比增长58%,净利润高达81,更是高涨了212%。这为拼多多进一步修炼内功提供了现金流保障。
在快递物流方面,拼多多平台商品已经从“72小时发货”升级为“48小时内发货”。针对中小企业和优质商家提供了资源倾斜,为商家打造更加友好、良性的平台生态。这些努力将进一步完善、强化平台竞争力。
从行业高度来看,这几年来拼多多的崛起为电商江湖带来了新鲜气息。如今行业竞争日渐白热化,更多变局正在发生。
