从估值30亿美元的“独角兽”，到市值1.6亿美元沦落退市边缘，曾经光彩夺目的女性时尚电商品牌蘑菇街(NYSE:MOGU)正在日渐式微。
2020年4月，蘑菇街裁员140名，忍痛“断臂”背后是公司业绩崩溃：其2020财年调整后净亏损扩大近一倍至4.142亿元。
活下去已经成了蘑菇街的当务之急。
亏损：蘑菇街心底永远的“痛”
蘑菇街是一个主打女性时尚品牌的电商平台。它同淘宝一样，也是一家杭州电商，而且两家还颇有渊源。
2011年，从淘宝出来的陈琪创办了蘑菇街，做电商导购。2013年淘宝屏蔽所有外链之后，蘑菇街商业模式也就彻底崩塌。
彼时阿里巴巴正面临淘宝、天猫俩“儿子”争宠、以及支付宝股权转移风波，而另一对手京东的钱也“烧得”差不多了，刘强东还在到处找钱。
蘑菇街就是在这个时候悄然走进人们视野，并以女性电商时尚购物品牌惊艳市场的。公司目标客群聚焦年轻女性，平台销售产品以服装、美妆等时尚类产品为主。
2011年公司就获得第一笔天使轮融资100万元。此后又一路顺风顺水，经历A轮等5轮融资，投资机构有IDG资本、厚朴资本平安创新投资基金领投等。
资本撮合下，2016年蘑菇街与美丽说合并，公司估值一度达到30亿美元，成为主打“社交+电商”的行业独角兽。
最为重要的是，生存在京东和淘宝夹缝中，蘑菇街获得腾讯的青睐。那时，在社交软件上孤独求败的腾讯有意进军电商，而蘑菇街是个很好的扶持平台。
2018年底公司在纽交所上市时，招股书显示腾讯是蘑菇街大股东，持股比例18%。
遗憾的是，有腾讯微信资源加持，蘑菇街却没能有效挖掘、利用微信流量红利，一味等待腾讯爸爸流量“反哺”。
反而是后来者拼多多，以粗暴的“砍一刀”迅速上位，将“社交+电商”技术玩得炉火存青，一跃成为继阿里、京东之后的又一电商王者。
而蘑菇街此时已经形同鸡肋，就如同其官网上陈列的百元服装，离时尚已远，离“地摊”很近，让人味同爵蜡。
现在回想这些都成过眼烟云，十年光阴疏忽而过。
作为电商领域为数不多且积累了一定知名度的先行者，蘑菇街光鲜外表下的业绩确是其永远的痛。
2020年5月29日蘑菇街发布第四季度(即2020年第一季度)及2020财年业绩：截止2020年3月31日的上一年度，公司业绩全线失守。
2020财年公司营收8.35亿元，同比下降22.2%，归属于普通股股东的净亏损达到22.24亿元。
期内公司经调整后净亏损约为4.14亿元，同比上个财年调整后净亏损约2.40亿元，亏损同比扩大73%。
业绩持续恶化，反映到二级市场，蘑菇街的股价已经从最高的25.7美元跌到1.51美元。市值也从上市当天近乎15亿美元跌至1.62亿美元。
业绩崩塌，股价濒临退市边缘
拉长公司过往业绩看，蘑菇街自2017财年以来就不断亏损。
据Wind 有记载数据显示，2017财年以来蘑菇街营收规模逐渐萎缩：从2017财年的10亿元规模下降至2020财年的8亿元左右规模。
近四个财政年，公司净利润规模同样呈波动下降趋势，其中2020财年亏损规模最大，为-22.24亿元，净利润率为-266.2%，低于同期行业平均水平-1.32%。
从成长能力看，近三个财政年度，公司营收增长率呈波动下降趋势，净利润增长率呈持续下降趋势，净资产增长率、总资产增长率呈波动下降趋势。
其中2020财年，公司营收增长率为-22.24%，低于同期行业平均水平6.61%;净利润增长率为-357.27%，低于同期行业平均水平-4.33%。
公司2020财年净资产增长率为-51.07%，同比进一步下降，低于同期行业平均水平-19.82%;总资产增长率为-46.98%，同比有所下降，低于同期行业平均水平33.85%。
近三年来，蘑菇街销售毛利率成波形下降趋势，ROE也呈波动下降趋势，其中2019年报公司销售毛利率同比变动幅度最大为-357.34%，2019年报ROE同比变动幅度最大为-425.69%。
业绩崩塌，公司股票在二级市场也无人问津。近一年公司股价从近5美元一路下滑，到2020年4月初，公司股价一度跌至1美元以下，濒临退市边缘。
疫情中裁员收缩，生存被摆到第一位
进入2020年第一季度，也就是公司2020财年第四财季，蘑菇街经营受到疫情影响，公司服装销售需求减少，又因疫情中物流受限原因，部分订单被取消。
蘑菇街在财报中表示，公司豁免一季度停业和延迟营业商家的佣金，导致2020年第一季，蘑菇街业绩持续恶化。
今年一季度公司收入1.19亿元，同比下降45.3%;调整后净亏损为7930万元，上年同期为6770万元。
为开源节流、聚拢资源，蘑菇街创始人陈琪在4月17宣布裁员计划。据36氪报道，疫情中蘑菇街约140位员工被裁，占公司员工比例14%。
蘑菇街在财报里解释到，人员优化属于正常调整，蘑菇街聚焦于直播电商业务，所以要优化掉非强相关的业务。
裁员风波前，公司首席财务官吴婷也于2020年3月31日离开蘑菇街。
关键人物出走，大规模裁员以维持公司现有机制正常运转，明眼人都能看到蘑菇街的危机。
为续命，蘑菇街转向直播，然而众巨头抢食之下，直播会成为蘑菇街的救命稻草吗?
失速的直播业务
直播如今已成为蘑菇街战略重心。2020财年，在蘑菇街的主营业务中，直播带来的GMV占2020财年总GMV的46.2%。
在截至2020年3月31日的过去12个月里，蘑菇街的GMV为170.57亿元，其中直播业务是蘑菇街GMV的主要来源，达78.77亿元，同比增长91.6%，受益于疫情影响，2020年直播坐上“风口”。在这个号称直播元年的风云际会关口，蘑菇街想借此翻身。
不过蘑菇街直播业务GMV增速如今已呈下降趋势。
在第四季度财报中，蘑菇街GMV为24.2亿元，同比下滑33.8%，其中直播业务GMV增长54.1%，在2020财年91.6%的增速上大幅放缓。
此外，从上述数据可以看出，虽然今年一季度直播GMV取得一定增长，但并未带动平台总GMV增长。
因而期内，公司来自商家交易额的提成佣金收入下滑43%至6630万元。
不仅一季度，结合整个2020财年看，蘑菇街营业收入和利润加速下降的动能过大，靠直播“挽救”颓势，显得太单薄。
不得不说，蘑菇街直播的黯淡与主流直播电商的狂欢正形成鲜明对比。
蘑菇街直播业务早在2016年就开始布局，比淘宝、京东都早。但跌跌撞撞4年来，蘑菇街的直播业务并不突出。
一个电商平台想要做直播带货，三个核心要素必不可少：主播、商户、消费者，他们之间相互依存、又互相促进。
只有当平台主播生产优质内容，才会吸引到消费者(流量)，而流量提升又会吸引商户和品牌入驻，平台活跃了意味着主播容易变现，并持续产出优质内容。
说到主播，人都知道淘宝、抖音的头部主播，薇娅、李佳琦一个月直播播放量就接近10亿，但蘑菇街主播却藏在“深闺”人未知。
2020年以来，明星、主持人及企业家也都纷纷开始直播，带货实力强劲，不仅成为头部主播强劲对手，还形成主播行业马太效应，挤压小主播生存空间。
蘑菇街深感危机意识，在2020年5月底“美力计划”中，蘑菇街创始人陈琪甚至表示，只要主播长得美，平台每月支付3万元底薪。
显然蘑菇街对于主播要求还停留在初级层次。现在淘宝们更在乎主播能不能打。像阿丽塔一样好看又能打的主播，估计也会对直播平台挑挑拣拣。
这真是“有多大水养多大鱼”。相较于今年“618”天猫邀请300位明星+600位总裁集体上淘宝直播，蘑菇街已经被淹没在时代大浪中。
一路求稳反被误
或许陈琪早已预想到这一天。
他掌舵蘑菇街，又吸引了众多知名投资机构，并得到腾讯真金白银加持，用8年时间做到上市，或许只想稳妥发展。
为此，在2013年做女性垂直电商时，错过了UGC社区的崛起，让小红书笑到最后;对女性时尚品牌的坚持，又让公司有着天然的天花板，注定被拼多多赶超。
世事难料，一味求稳妥，并未能让蘑菇街行稳致远。它既没能将“社交电商”进行到底，转型直播电商又远不及阿里、快手。
很多人知道蘑菇街并不是因为在其平台购物过，而是通过综艺节目广告知道的。
为了打响知名度，蘑菇街持续重金投入营销。2018年以来蘑菇街对包括《心动的信号》、《女儿们的恋爱》等多档热门网络综艺进行赞助。
2017-2020财年，蘑菇街的营销费用投入均保持在6亿元以上规模，营销费用率维持在62%至77%的高位。其中2020财年，蘑菇街的销售费用为6.13亿元。
虽然公司品牌曝光度依然存在，但从营收及平台整体活跃买家数来看，目前似乎尚未明显地拉动营收及平台流量的增长。
2020财年蘑菇街总GMV为170.57亿元，同比持平。不过公司没有披露年度活跃用户规模。前两个财年该项指标约有3280万人。
自2020财年第二季度开始，蘑菇街的年度活跃买家数开始加速下滑，而最新一季财报中，这一数据并未披露。
逆水行舟不进则退。在京东、淘宝、拼多多等新老对手围猎下，这个昔日女性时尚电商品牌正日渐式微。
据艾媒咨询数据显示，2019年阿里网络销售份额占比55.9%，遥遥领先。京东16.7%、拼多多7.3%，网络销售份额占比相对突出。
相比之下，蘑菇街网络销售份额占比仅有0.2%。
有知名投资人表示，看投资标的一是看团队，二是看赛道。同一个赛道上都有什么样的竞争对手。从这个角度看，蘑菇街显然一开始就选错了赛道。
又或许，在本应该杀伐果断的电商圈地期，陈琪一路求稳，反误了蘑菇街“性命”。
这个曾经的电商第四极正在渐行渐远。
