6月15日，GXG母公司—慕尚集团控股(01817.HK)召开其上市后首次年度股东大会，会议上再次回首2019年综合“战绩”。上一年，慕尚集团布局取得长足发展，线下渠道融合变革、线上收入持续放量、国际化战略稳步推进……
除此之外，自2020年疫情爆发起，零售行业陷入线下渠道备受冲击、线上渠道迅速成长的“两重天”局面，数字化转型开始大热，成为众多消费品牌的首选布局。综合对比之下我们看到，GXG品牌呈现出过人表现，迅速适应市场变化的同时，释放出长期发展潜力。
且笔者以为，回归当代消费品牌的营销逻辑，终极竞争实为“圈层之争”。互联网+时代中，核心营销技巧是懂得运用圈层，精准触达目标客户群体，提高人传人的效率，意味着已找到圈子，并拥有快速出圈能力的品牌将适时脱颖而出。GXG品牌，也正是一个较好的范例。
全线搭建社群营销体系，深入“圈子”
从成立之初，GXG走的就是“电商化抢夺市场话语权”道路，其前瞻性布局线上线下一体化运营，且十分注重打造社群营销体系，深入构建品牌圈子。
至目前而言，GXG在营销推广中已形成一套特有体系—面对消费者不同的画像，对应不同的传播平台及方式。其从早期的“双微”传播，逐渐转换到以绿洲、小红书、抖音、ins、哔哩哔哩等多元平台渗透并行的模式，并充分利用大数据驱动发展，通过访问量、转化率、传播达到率来精准定位KOL和KOC，实现品牌曝光和销售放量。
无形间，GXG的社群营销体系已悄然成型。而在社群情境下，与原来单个消费者相比，消费者群体对消费者的心理和行为产生的影响要大得多。受到“羊群效应”影响，品牌圈子也随之扩容，并提升活跃度和聚合性。
因此可以看到，GXG热度居高，销量常年领先同品类品牌，于行业整合期间、疫情期间也没有例外。
2019年以来，服装行业受终端消费疲软受到冲击，GXG位列男装品类全网销量第一，连续九年在天猫双十一男装品类名列前茅，一度被誉为国内最赚钱时尚男装品牌之一。
疫情爆发以来，2月上旬，慕尚集团旗下小程序刷爆朋友圈，GXG当季款销售环比增长1000%;新增数万名分销员;3月中旬，慕尚集团首届社交电商节正式启动，截至活动第3日午间，品牌总销售额冲破亿元大关。
此外，近一月内慕尚集团还与微盟集团达成了战略合作，预期将公司旗下多个品牌后期全线接入微盟智慧零售解决方案，组建单品牌+集团商城"6+1"小程序运营矩阵;并同时联合腾讯智慧零售及达摩网络启动"智尚计划"，围绕集团全门店、全营销、全导购、全会员等维度进行智慧升级。
如今已是一个“有圈子才有一切”的时代，当圈子成为品牌营销的利器，深入圈子，就是深挖未来市场。慕尚集团目前不断完善现有社群营销体系，预期圈层运营效果或继续向好。
差异化营销路线，实力“出圈”
当然，有“入圈”，就有“出圈”。出圈一词，现引申为快速提高知名度，扩大品牌目标受众人群之意。品牌出圈营销的意义在于能够将品牌的商业竞争，从存量市场的争夺，切换为增量市场的开拓。
在这一点上，GXG深谙其道，坚持差异化营销方式。尤其，可重点关注其差异化跨界联名路线。
据不完全统计，GXG近两年完成了至少15个品牌/艺术家联名跨界。但可以看到，GXG并没有在市场上随大流，而是带着“保持差距，接受不同”的品牌理念，有策略和针对性的选择走艺术家与设计师联名或创意IP联名系列。
例如今年5月，GXG与知名潮牌IH NOM UH NIT推出的设计师胶囊系列。该系列中的珍珠面罩T恤一度成为现象级爆款，多次出现断码补货不说，更是吸引黄子韬、白敬亭、张新成、小鬼王琳凯、董又霖等明星抢先上身。
另值得期待的是，接下来GXG还将会与日本潮流界的幕后推手：设计师、主理人、造型师“熊谷隆志”推出合作系列。
并且，除打造联名单品外，GXG还很擅长话题演变。2019年底，GXG与俄罗斯方块游戏TETRIS共推冬季联名时装,致敬童年,并把其搬到了上海著名地标景观媒体——上海环球港双子塔，将总面积多达4.8万平方米的LED大屏打造成超巨型户外游戏机，引得不少俄罗斯方块爱好者纷纷参与的同时，引发社交媒体的话题的自传播，赚足了口碑。该事件，被权威数字营销机构评为2019年度品牌营销案例。
总的来说，现下消费者的需求变化快速，市场竞争激烈，出圈成为最高效的营销方式，适时出圈似乎已成品牌刚需。目前来看，GXG总是能以敏锐的眼光创造话题与内容，触及年轻消费群体，实现顺利出圈。
且对于消费品而言，品牌需要提供产品之外的文化附加值，以长久巩固原有圈层存量用户、出圈营销带来的新生增量用户。GXG的一系列差异化跨界联名打造，除扩大短期市场份额外，最终还将形成多样品牌文化，奠定公司未来长期市场竞争力。
