前不久，笔者在《浅谈商业展会线上模式》一文的最后部分中提到线上展会的商业模式。此次与业界分享近期的一些思考和体会。关于商业模式，北京大学教授魏炜下过一个定义：商业模式就是“利益相关者的交易结构”。这个定义有两个词非常重要：一是“利益相关者”，二是“交易结构”。
先说说传统展会的利益相关者。笔者想到注册会展经理（CEM）讲师王晓鸣博士的“展览会-服务商供应链”关系图：参展商、观众和主办方是展会的核心，从内向外的服务商及关联单位包括展馆、搭建商、媒体、运输商、广告公司、保安保洁公司、翻译公司、宾馆饭店、旅游公司、民航铁路、电信服务商、公安消费、卫生防疫、商检海关等。因为利益相关方实在太多，此文只谈展会核心主体—参展商、观众、主办方。
对于交易结构，笔者的理解比较简单，就是收钱、花钱以及赚钱。传统展会中，主办方是展会的收支主体，通过向参展商收钱，其最主要的收费项目是展位费，通过提供展位给参展商以展示空间，让参展商进行品牌宣传、产品展示，以及与观众互动。花钱方面，除了场租搭建，还有很大一部分支出是用于吸引和邀请观众参会，表现形式可能是广告宣传推广或专业买家邀请及接待。主办方通过组织展会赚取收益来保证自身的存活和发展。
当下，因受新冠肺炎疫情影响而流行的商业模式——线上展会，其困境在于原来非常重要的营收——展位费没有了，虽说不需要支付线上展位费用，但需要支付线上展会的平台建设费用和邀请观众的费用，及其主办方自身运营成本及员工工资，如何收费成了举办线上展会的最大问题。与此同时，我国举办历史最悠久且效果最好的广交会也因为疫情于今年转至线上，政府部门投资20多亿元搭建线上的交易平台，鼓励参展商免费参展，以促进外贸出口。但这一免费模式对于其他商业办展的主办方来说，是一个较难承受的负担，也让企业误以为线上展会都免费。因此，对于线上商业会展来说，怎么收费成为破局的关键。笔者认为，费用是一定要收的，收费不仅是主办方自身存活和发展的需求，还代表着要对付费者（参与者）的参展效果作出承诺。
笔者认为，线上商业展会收费的群体为观众、参展商、第三方。
首先是观众收费。至于为何先谈观众收钱，笔者在此提出一个问题：展会是为谁服务的？最为普遍的认识是，展会是为参展商服务的。其实，展会不仅要为参展商服务，更要为观众服务。展会脱胎于集市，集市是人们自发形成的一种古老的商业行为。这种商业行为极大地降低了交易成本，并让买卖方之间建立有效的信任。第一，降低了搜寻成本。最早以物易物，供需匹配很难，但集市上啥都有，搜寻成本降到了最低；第二，降低了比较成本。现在展会大多基于行业发起，观众参展时比较同类产品非常方便。此外，降低了测试成本，展会现场会有现场演示，行业评奖等活动，有效降低了测试成本；第三，有效建立了信任。参展商通过获得更大的展台来展现企业实力，当面互动、交流、体验可有效建立信任。这也是很多成熟展会要收门票、能收门票的原因。线上展以后为什么更要向观众收钱呢？因为观众参展更方便，成本也更低。举个例子：笔者所在的单位两地办公，原来开会时，需要开车从北京二环到五环，往返40公里，油费停车费成本接近100元，非高峰时段车程近2个小时，若赶上早晚高峰耗时会更多。用了线上会议系统，节省了交通成本，而且能实时参会，节省时间，提高了效率。回到展会本身，之前参展，差旅成本很大，时间成本更高，机票酒店动辄数千上万元，若是跨国参展，身体还因倒时差得难受几天。线上展会则有效节省了差旅成本，时间更是省下不少。因此，可以向观众收费，收费形式可以是门票式，比如购买门票才能参加线上展会，也可以是服务内容式，比如提供咨询服务、保障服务等。
其次是向参展商收费。向参展商收费业界基本都认可，接下来探讨下收费形式：一是平台使用费，收取平台费用后，参展商可以使用线上展会平台。二是会员费，通过收取会员费，给参展商更好的展现效果、更高级的身份标签，提高参展商在观众心中的品牌形象。三是推广费，为参展商提供定向推广，帮助企业带来更多流量。四是增值服务费，通过为参展商提供认证、VR、直播、活动等个性化增值服务，提升参展商品牌形象及与观众的互动效果。这里再补充一个，效果付费也是一个方向。
最后是第三方收费。互联网圈有一句话很有名，“羊毛出在狗身上，猪来买单”。如果用于线上展会，笔者的想法是引入风投，通过风投的前期投入，把平台做好，把价值做厚，通过资本运作的方式获得盈利。
以上是笔者对于纯线上展会收费模式的一点思考。未来，展会一定是线上线下相融合的模式，展前线上预热、引流；展中线下深度互通互动，线上拓宽边界；展后线上持续服务。疫情期间，线上展会形式既是传统展会的模式创新，也是这个严峻环境下不得已而为之的办法。如果没有疫情，线上展会进度不会这么快，因为会展业界还没准备好，所以现阶段无论是线上展会平台还是收费模式，均处于探索阶段，业界应聚焦于展会本身的价值，并让所有参与者感受价值，创造价值。
（作者系西麦克国际展览有限责任公司综合业务事业部副总经理）
