上周,奥康国际(603001.SH)披露2020年半年度报告。受新冠肺炎疫情影响,报告期内,公司实现营业收入9.9亿元,归属于上市公司股东的净利润1882.39万元。
分季度看,一季度公司实现营业收入4.39亿元,环比下降71.7%;二季度实现营业收入5.51亿元,环比增长25.51%。相比受疫情冲击严重的第一季度有明显改善,说明公司调整的营销模式以及应对措施初显成效。
调整营销模式应对黑天鹅
2020年伊始,各行各业因突如其来的“新冠”而陷入萧条险境。其中,以餐饮、旅游、交通、零售等为代表的第三产业首当其冲,损失在数千亿甚至是上万亿的规模。
据国家统计局发布的 2020年上半年宏观经济数据显示,全国社会消费品零售总额实现17.2万亿元,同比下降 11.40%。其中限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售额为 5120 亿元,同比下降为19.6%,下降幅度较其他零售品类更为显著。
强烈的冲击导致不少上市公司的中报业绩锐减,从目前已披露中期业绩或中期业绩预告的28家A股纺织服装企业来看,应收均出现较大程度下滑,甚至有超三成企业出现亏损状况,奥康仍能保持盈利,从行业整体来看已属不易。
2月下旬,因受疫情影响,奥康近3000家门店基本处于闭店状态,线上销售及经销业务也因公司延迟复工及物流问题而无法及时发货,即便如此艰难,奥康通过加强品牌建设、优化企业管理、升级营销渠道、调整销售模式、提升会员管理、创新电商发展等措施,实现二季度的逆势增长。
3 月,奥康推出“奥康奥莱”微信小程序,以“门店+云店”模式整合线上线下流量,借助数字化转型升级,形成“线下体验店+移动 APP+微信端+智能物流”的新零售业态。
4月,在零售门店全面恢复营业之后,奥康重新排兵布阵,拓展“云”布局,通过“奥康奥莱”模式打造“十万云商”,全面整合线上线下资源,形成高效、有序的跨区域立体式营销网络。
4月26日,“2020奥康奥莱云招商发布会”在温州顺利举行,通过面向全国开放线上“云”加盟新模式,全方位拓展双线销售渠道。
5月30日,奥康国际数字门店云开业启动仪式在温州举行。活动现场,奥康宣布与阿里巴巴达成新零售战略合作,并入驻阿里同城购平台,聚焦本地化运营,打通线上流量、线下门店、供应链配套三大关键环节,凭借阿里数据技术精准的接触与画像,有效提升公司线下门店新零售价值。
此外,奥康还宣布与瑞丽开展战略合作,通过资源互换的方式,让奥康的万名导购与瑞丽的网红名模组成主播矩阵,并借助瑞丽在内容生产和红人打造等方面的经验,开启直播新布局。
奥康国际董事长王振滔表示:“当前,数字经济已成为新风口,数智时代已成为新趋势。我们相信‘快人一步、步步领先’,因此奥康决定携手阿里、瑞丽等行业龙头,探索数字化转型和一体化新零售,通过大数据分析、直播带货、同城配送等新技术、新玩法,用数据重构人、货、场,从而实现电商平台和实体门店的优化升级。”
企业家亲自上阵直播带货
疫情之下,直播带货成为了最强风口。国家统计局数据显示,2020 年上半年,全国线上实物商品零售额实现 5.15万亿元,增长 7.30%。
近年来,奥康借由淘宝、天猫、京东、拼多多等第三方平台以及公司的自建网络商城、微信小程序等,实现“人货场”在线化。不要看眼下直播带货这么火,早在2017年,奥康就已经加入了“线上直播”的行列,探索“实体+直播”这一新模式,加速企业向线上转型。
今年,立足充足的货源、庞大的供应体系、专业的导购和后续的配套服务等优势,奥康发动门店导购员及店长共同联动直播红利,发起“全员营销”号召,推动线上业务增长。
值得一提的是,在奥康直播盛典之中,奥康国际董事长王振滔也直接“上镜”,非常接地气的和观众互动,也进一步拉进了消费者和企业之间的距离。3月24日,奥康联合天猫共同发起“新风尚·千人直播挑战赛”,王振滔携手其子奥康国际电子商务总经理王晨共同上阵,献出直播首秀。当天,奥康鞋业旗舰店销售同比增长108%,在淘宝、天猫销售是同期的2.6倍,是去年“双11”销量的6.5倍。
因为疫情,王振滔得以重新认识直播,也因为疫情,让他从直播中挖掘到了更多更深的可能。“在我眼里,直播实现的不仅是产品宣传和销售转化,更是一种品牌宣传和精准服务的优质通道。”
从奥康国际2020年半年报中,我们也可以得到佐证:2020年上半年,奥康线上销售渠道进一步拓展,线上营收超1.95亿元,在总营收中占比达20.2%,去年同期为13.93%,比重提升了6.27个百分点。
多角度挖掘增量空间
纵观几大鞋履上市公司,近年来基本都过得不太好,这和产品升级慢、品牌形象老化、渠道转型失利等因素脱不了关系。加之运动品牌、自有品牌、独立设计师等发展迅速,传统品牌竞争优势慢慢被消蚀。为获得更大的市场,转型、多元化是必不可少的途径之一。
这几年,在渠道的数字化转型之外,奥康加强了产品与品牌的年轻化、多元化升级,不仅提升了已有消费者的忠诚度,还挖掘出了新的增量空间。
品牌策略上,奥康国际除“奥康”品牌之外,还有凸显时尚休闲的“康龙”品牌,覆盖3岁以上儿童及成人的“斯凯奇”品牌,以及运动系列为主的“彪马”品牌。据2020年半年报数据,“康龙”上半年营收1.47亿元,“斯凯奇”上半年营收0.97亿元,两者占总营收的24.6%,呈现出很好的增长势头。此外,“斯凯奇”2020年上半年新开店16家,“彪马”上半年新开店9家,增长30%。
产品创新上,奥康国际近年来坚持通过研发投入进行设计与生产革新。今年上半年,奥康国际继续推进生产与设计研发,累计投入研发1719.76万元,专注于产品功能、时尚性等研发设计。半年报显示,报告期内奥康国际新增专利达13项。
运营能力上,精细化运营、提高效率是奥康行稳致远的关键。结合成本、客流、物流等因素,2020年上半年奥康新开224家门店,关闭319家,总数为2812家,较2019年底减少95家。虽然门店数量减少了,但关的都是坪效很低的网点。在未来的零售行业,竞争的重点必然会转移到产品力的提升,品牌差异化能力的打造,以及渠道运营管理能力的提升上,只有将由原来单一的依靠门店数量外延扩张转化为内生和外延,才能形成良性发展状态。
此外,奥康是典型的以国内大循环为主的鞋企上市公司,但同时它也坚持国内国际双循环相促进的道路。尽管疫情在全球蔓延,海外业务深受波及,奥康国际的出口业务却在上半年获得了56.08%的逆势增长,营收超810万元,这充分印证了“奥康鞋”在国际市场的影响力与认可度。
有更多的“数智化”运作是奥康国际这半年来不断求新求变的结果。毕竟,在不确定性的经济大环境下,如何化危为机是企业不变的法则。“不要怕危机,真正的行业龙头都是从危机中走来的。”王振滔对未来充满信心,“身为中国制鞋业的领军企业,奥康当然不能回避这个转折点。能把握住这个转折点,才能把握奥康的未来。”
