一、在营业时长中寻找增量
拼速度、拼品类、拼服务范围后,即时零售的新一轮比拼落在了营业时长这个维度。
5月10日,2023北京消费季“夜京城”活动正式启动,深耕本地生活行业的美团当仁不让。除了到店、生鲜和外卖业务举办夜间消费活动外,美团闪购也与北京500家连锁便利店合作,提供24小时即时到家服务。
在北京之外,还有更多城市已经开通了相应服务。截至2022年9月,美团闪购在长沙、武汉、青岛三城,联合了美宜佳、新佳宜、友客便利店等连锁品牌总计400多家门店,试点美团闪购“24小时便利店”项目。有消息称,重庆、成都、厦门等城市的24小时便利店合作布局也在进行当中。
供给端的改进推动了需求端的满足,数据显示去年7月以来长沙安装了灯箱的24小时便利门店,夜间订单量月环比增速超30%,在全国领先。
传统零售时代,关于24小时便利店的投资收益始终存在争议。夜间的少数即时消费需求,是否能够打平24小时的营运成本,为企业带去成长动能?相关争议不休,一直到零售行业经历了时代浪潮冲刷,几度洗牌后都没有一个确切答案。
但随着电商打破原有消费习惯,网购、外卖等新消费方式开始占据主流,24小时便利店的账本,或许可以重新开始计算。
一份商务部发布的《城市居民消费习惯调查报告》显示,在中国有60%的消费发生在夜间。例如大型商场每天18时至22时这4个小时的消费额占比在全天消费总额中过半;电商成交量在每天21时至22时达到最高峰;而餐饮外卖行业也将在每晚22点至次日凌晨1迎来外卖订单高峰期。
从2021年开始,北京、上海等城市开始出台政策,鼓励便利店、药店视情延长营业时间,有条件的可24小时营业,建设24小时活力城市。
2022年全年夜间消费突破40万亿元大关,随着消费者的手机使用时间持续增加、夜间作息不断推后,属于夜间即时消费的蛋糕,前所未有地巨大。
另一方面,困扰传统24小时便利店的主要难题在于流量不足。但当以美团闪购为代表的即时零售入局后,一家24小时便利店的辐射范围借助骑手构成的履约网络急剧扩大,面临的消费人群成几何倍数增长。
借力于外卖渠道,便利店能在夜间营业成本基本维持不变的情况下,打破点位和客群限制,并获得线上平台的流量补充,让原本枯竭的均摊流量有机会逆转颓势,甚至重迎增长,最终转化为销量。
便利店巨头罗森的中国事业推进总部总经理吉田凉平曾表示外卖的增量不容小觑:“给实体门店带来了很大增量,这一部分的销售额占整体比重约为10%。”
二、美团押注即时零售
美团到家事业群总裁王莆中曾经定下一个目标,当即时零售市场规模达到1万亿时,美团闪购要分走4000亿的蛋糕。
作为一种以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态,即时零售在当下的能量,被各大巨头青睐。其中美团押宝的决心最是显著。
2022年第二季度开始,美团调整了财报中业绩的划分方式。其中收入部分,划分出核心本地商业和新业务两大部分。而最大的变动,就是美团闪购从新业务变更为核心本地商业,与餐饮外卖、到店酒旅这两大支柱并列,成为美团在本地生活领域最核心的业务规划之一。
美团创始人王兴也在多个场合中表达了对即时零售未来前景的看好:“即时零售的商业模式将对零售业产生巨大的变革,相信它们能够在未来发挥更大的协同效应”。
从更高的维度来看,在“本地化供给、本地配送、本地消费者”思维主导下,美团终于凭借自己的运力优势,拿到了一张电商入场券。
通过外卖需求的不断养成,美团打造了一张难以比拟的末端配送网络。通过即时配送能力加持,许多长尾需求被聚拢、培养:“美团配送在技术平台、运力网络、产业链上下游等方面,已经向生态伙伴开放多项能力。”
当习惯了即时配送的用户不再满足于餐饮需求,以生鲜、日用百货、药品、甚至3C数码产品的供给,顺势填补了消费者追求更快的心理。美团配送不仅为星巴克、麦当劳等数百个品牌提供企业定制化即时物流服务,也联合了小米、苏宁等企业,进一步丰富即时零售的品类和消费场景。
消费心理中的即时满足是即时零售得以壮大的重要原因。相关研究表明,物流速度与消费频率存在相关性。一份埃森哲的市调指出,年轻一代消费者更关注“速度”维度的差异:超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货。为了满足速度需求,他们乐意支付额外费用;而如果配送时间模糊浮动,他们有更大几率取消这笔订单。
在本地消费、即时消费这条赛道上,美团正在构筑起一个完整的用户心智,收纳从线下到线上的消费场景。某次业绩会上,美团方面吐露了相关规划:希望将大多数外卖用户都转化为闪购用户,通过交叉销售来引导用户顺延至零售场景。
最后通过即时零售助力消费提振,挖掘运力潜能,最终实现在成本、效率、体验三个层面的正向循环。
三、巨头新竞争点
属于美团的“零售”心智,切走的将是传统电商的蛋糕。天猫超市、京东云仓达、顺丰同城半日达这些履约速度名列前茅的玩家,已经通过分散式仓储、用户画像、大数据预测等等手段,将送货速度推进到了半日,逼近行业物理极限。
但相比于半小时送达的即时零售,在时效性上依然存在难以逾越的差距。
对于美团来说,当前的短板在供应链的积累,相比天猫超市动辄40000个SKU的底蕴,美团需要联合更多终端零售商,通过开放美团配送能力,满足商户、用户在更多品类和场景上的即时物流需求,共享末端配送资源,以共建行业生态的方式实现共赢。
而阿里京东们也意识到了这一块蛋糕的重要性。
京东到家在今年一季度新签约丹尼斯等连锁商家,目前百强商超中已合作超过90家,与美宜佳、罗森等头部连锁便利店品牌合作也逐步上线。达达集团总裁何辉剑则表示:
“我们对即时零售和即时配送的潜力充满信心,将继续通过提升LBS技术和履约能力、拓展与零售商和品牌商的合作、以及深化与京东集团的合作实现高质量增长。”
阿里旗下的盒马也在上市前夕加码即时零售。盒马鲜生门店配送范围从半径3公里扩展到5公里,辐射范围扩大近三倍,在门店数量与履约时效上都有提升,旨在将即时零售赛道作为再次追赶的核心战场。饿了么、大润发等自有业务,也在为阿里的本地生活添砖加瓦,打造属于阿里的供应链和生态优势。
随着品类丰富、市场下沉、营业时长增加,更多行业资源将得到更合理高效的配置,并最终将转化为发展动能。
属于即时零售的万亿市场,越来越近。
