本周三，Burberry公布了第一季度的销售业绩。该季度内，为了遏制新冠疫情传播而采取的封锁措施让全球各地的商业购物区都被暂时关闭。结果表明，这个英国奢侈品牌的财报并没有预期中的那么惨淡：其季度收入近乎腰斩，但报告期末的情况有所改善，与去年同期相比，品牌6月份收入仅下滑了20%。
还有一个好消息是，上个月，Burberry在中国大陆的销售额增长了30%以上。该品牌表示，这些迹象证明，其在奢华皮具方面的销售提振计划得到了中国和韩国年轻消费者的青睐。
然而，为什么股市开盘时，该品牌的股价跌幅高达8%呢?此举致使Burberry市值蒸发了超过5亿英镑，其股价跌幅在当天晚些时候收窄至6%。
“疫情影响将持续存在”
尽管零售额的49%跌幅与分析师此前预期基本一致，但Burberry对今年剩余季度的展望比投资者更为谨慎。该公司表示，预计当前季度的销售额将再次下跌15%至20%，这意味着其业绩将与6月几近持平。由于市场存在着较大不确定性，该公司拒绝给出全年业绩指引。
“我们非常清楚，新冠病毒将持续存在于生活中，直到疫苗被研制出来，”首席财务官Julie Brown在电话会议中对分析师说：“被影响的程度以及销售额都将处于不稳定的波动状态中。”该公司表示，鉴于经济形势低迷，将裁员500人以降低成本。
中国市场表现不尽人意
虽然Burberry在中国大陆录得了超过30%的显著增幅，但这并不足以弥补中国消费者在海外旅行购物方面的消费缺失。Brown表示，中国消费者在全球范围内对品牌第一季度的销售额贡献实际上下滑了25%左右，6月份则收窄至15%。
此前，珠宝及腕表品牌Harry Winston的母公司Swatch集团报告称，中国大陆市场的增速非常快，6月份增长近60%。而Louis Vuitton早在4月时就表示，品牌在中国大陆得到了50%的增长。瑞银(UBS)分析师Zuzanna Pusz在一份报告中指出，将中国这一关键市场的业务进行对比得出的不利结论，可能会被视为“尽管该品牌正处于扭亏为盈的关键时刻，但其表现逊于整体行业”。
挑战艰巨
不可否认，Burberry与目前所有时装行业品牌一样，都面临着疫情所带来的不确定性影响，但值得注意的是，其在欧洲奢侈品领域的同侪们对此事件的反应各不相同。作为首批公布本季度业绩的奢侈品牌之一，该公司的动向可能会对整个行业都产生连锁反应。但是，当Burberry股价下跌时，Hermès、LVMH集团、Kering集团和Ferragamo的股价都有所上涨，这表明投资者的确认为，Burberry业务存在一定问题。
仍旧依赖成衣业务以及其经典的风衣产品，或许是该品牌存在的问题之一。消费者在网上更多时候倾向于买手袋和鞋履，而不是通常需要触及实物并试穿才能完成全套销售流程的高端服装。
不理想的转型时机也可能是导致问题出现的原因：在新任首席执行官Marco Gobbetti以及首席创意官Riccardo Tisci的领导下，Burberry正在重塑其美学风格并提升品牌形象。上述二者一直致力于将品牌推向高端市场，将其重新定位为纯粹的奢侈品牌，好比英国版的Gucci或Louis Vuitton。
在经济不确定、实体购物面临新障碍的情况下，试图让消费者接受品牌新的愿景尤其困难，特别是当品牌还希望扩大奢侈皮具等竞争已经非常饱和的产品类别时。当前环境下，消费者可能会青睐那些拥有标志性产品系列的成熟品牌——想想Chanel的绗缝手袋或Louis Vuitton的老花托特包吧，这些经典产品表明，消费者在决定购物时很清楚地知道自己所买之物到底代表什么。但无论何时，将一个更“亲民”的品牌推进高端市场都是一项巨大的挑战。
“Gobbetti和Tisci不仅是在重塑这个品牌，他们还在努力提升它。这是一个艰巨的任务，不利的市场环境将使其变得难上加难，”奢侈品咨询公司Ortelli & Co.的管理合伙人Mario Ortelli表示。
转型何在
去年，Burberry曾将Riccardo Tisci的设计美学誉为引领品牌转型的关键，并承诺将尽快把这些风格沿用至更多旗下产品，原因是其推出的新系列销量增长强劲。而现在，管理层正在将重点转向为成衣、配饰和鞋履等产品类别聘请新的业务负责人，他们将直接向首席执行官汇报工作。
在该季度报告中，Tisci的名字鲜少被提及。人们可以轻而易举地在网上以低价折扣买到其设计的“TB”印花系列产品，这表明消费者对其产品的积极响应可能并不如Burberry所期待的那样广泛而持久，或许这也能够解释为什么品牌如今没有继续突出Tisci的贡献了。
Ortelli认为：“Riccardo的设计无疑引起了人们对该品牌的兴趣，但当前的环境可能会限制他们将其转化为具体销售的能力。”
关于转型战略，Burberry此前曾表示，在连续两年录得基本持平的收入后，该品牌将于今年实现“加速和增长”。近来，品牌也已经对其定价和分销网络做出了调整。随着疫情的不断蔓延，品牌首席财务官表示，其“第二阶段”的新计划是“加强对产品的关注” ，并坚持提升品牌。
该品牌首席执行官Marco Gobbetti表示：“现在，我们将Burberry往高端奢侈品领域推进的战略比以往任何时候都更为重要。”
尽管投资者可能会认为，疫情已经让品牌很难再达成此前设下的目标，但他们或许仍然希望其能提供一些更具体的指导计划，以说明接下来的发展方向。
伯恩斯坦(Bernstein)分析师Luca Solca表示：“Burberry似乎比其他品牌更脆弱，因为其将自身品牌重启升级的目标还远未实现。”
翻译：Irina Li
